招收加盟商，是所有連鎖經營企業都視為頭等大事的重要工作，有錢的或敢花錢的企業選擇廣告開道，用鋪天蓋地的廣告招攬加盟商；而沒錢的和不敢投入廣告費的企業則選擇業務員四面出擊，試圖用人海戰術把市場翻個底朝天。然而，不論是廣告招商還是業務員招商，真正能有效撬動市場的招商策略卻少得可憐，太多的企業做到最后都感覺代價不小而效果不佳。面對“招商難”的事實，不少企業埋怨“廣告效果不好”、“業務員工作能力差”，“招商難”還成為企業生存難的根源。那么，企業招商難的真正根源又是什么呢？是不是這個難題就無法破解？營銷專家許孫鑫的做法可供廣大中小企業借鑒。
現狀——渠道圈錢，加盟商成消費者
福州曾有一個做糕點生意的老板，當他想做些別的行業投資時選擇了經營櫥柜，他花了三萬元加盟費，購買了二十幾萬元的櫥柜樣品，成為廣東一家櫥柜廠家的加盟商。櫥柜店開起來后，由于自身缺乏建材行業的經營經驗，選擇的門店地址也不理想，所經營的櫥柜品牌在當地沒有任何影響力，加上沒有找到合適的店員，一系列的問題存在使櫥柜店生意一直沒有起色。加盟商找到廠家，請求廠家給予品牌推廣支持，廠家卻說加盟合同沒約定的項目，廠家不會額外付出，廠家甚至認為他做得很差，再投入資金扶持風險太大，加盟商的求救也告失敗。由于加盟商不僅賺不到錢還得賠進去每個月不菲的店租和人員工資，苦撐半年多就不得不把櫥柜店給轉讓出去。更為要命的是，由于前期經營慘淡，店鋪的轉讓也出現困難，最后不得不以極低的價格脫手，一次冒然加盟使他虧了二十幾萬。類似于這種做了一回廠家的消費者的加盟商，現實中可謂是數不勝數。
當你選擇成為某家企業的加盟商時，按照連鎖經營總部的要求，首先你得交納一定數額的加盟金或信譽保證金，此外還得購買一批產品作為樣品，或被要求“首批進貨量”達到一定數額。而加盟后是否能經營得好，這就得全憑加盟商自己的造化，因為除了來自總部的產品價格留有相應的利潤空間之外，總部不會給加盟商太多的支持和幫助。在中國的連鎖經營企業里，往往是總部看起來很強大，而他們的加盟商卻很弱小，總部不停地招商，加盟商不停地被淘汰更迭。總部靠著源源不斷的加盟商，以“加盟費”或“信譽保證金”名義圈進不少錢，還以“樣品”的名義賣出了不少產品。而在加盟商一方，所有的投入都意味著風險投入，總部的“加盟費”是不能退還的，總部賣給你的樣品也是不能退貨的，就算你能持續經營幾年，加盟之初的付出只能全當作成本投入。在一些門檻較高的行業，“加盟費”小則數萬，多者可達數十萬，“樣品”費用也是如此，從數萬到數十萬不等。加盟者要在成敗參半的加盟之初就付出如此巨大的投資，絕不是所有人對總部伸出的橄欖枝都能來者不拒，加盟商的前期猶豫就直接影響了總部的招商進度，總部的利己政策也影響了太多人就加盟與否的問題，從拿捏不定的觀望到感覺風險的壓力而放棄加盟。
廠家——費盡心機，招商舉步維艱
上海一家木地板企業為了搞起連鎖經營，曾按行業常規進行一系列的品牌包裝，如設法取得當時很流行的“國家免檢產品”、“中國馳名商標”以及相關和不相關的一大堆認證，還花巨款請大牌明星作代言人，并以這些為重要材料精心設計了招商手冊，再把全國市場劃分為若干個大區，大區下還按不同省份分區，設立大區經理和省級市場經理，龐大的招商團隊組建起來開赴全國各地<注：該企業沒有在媒體投放招商廣告和進行品牌宣傳>。由于業績與招商人員的收入關系密切，招商人員看起來很賣力，能去的地方都去跑，只要肯加盟的人也都接受其加盟，但其結果卻非常不如人意。一方面的問題是招來的加盟商幾乎都是實力欠缺或沒有行業經驗的人；另一方面是即便加盟的門檻不算高，可招到的加盟商數量還是少得可憐；此外，更讓人感到窒息的是，盡管招商工作持續不斷地在做，而新增的加盟商數量遠沒有老加盟商退出的多。以福建市場為例，全省九個地級行政區劃城市和八九十個縣級行政區劃的地方，該地板企業在全省市場最鼎盛時期的加盟商不到十家，且其中地級市以上城市只招了兩家加盟商，其他的加盟商都在小縣城里，三年不到的時間里，全省加盟商只剩下小縣城里的三四家。該企業已退出加盟的原福州加盟商告訴筆者，盡管上海總部沒有收取加盟費，但加盟時向廠家購買的展廳樣品費用還是花了不少錢，開業后廠家一直沒有品牌宣傳方面的支持，導致加盟商終端推廣非常困難，加盟三年多時間里我沒賺到錢，好在也沒虧太多，而其他加盟商有的虧了不少。
類似于上海這家地板企業在招商方面進入困局的企業很多，包括一些采取廣告開道的招商策略的企業，面對龐大的市場就是難以招到幾個加盟商，而對于優質的加盟商更是可遇不可求。招商難，難于上青天。這句話幾乎得到絕大多數連鎖經營企業的共鳴，因而業內有著“做渠道找死，不做渠道等死”的說法。
破解難題——加盟商是合作伙伴
上述上海一家企業三年攻不下一個福建市場的現象，在眼下的中國從事連鎖經營企業中是極其平常的一件事。由于實在無法突破招商的瓶頸，不少連鎖經營企業總是無法實現做大做強的愿望，一些稍具實力的企業干脆放棄招商改為自建終端，廠家自己到全國各地去開店。為什么企業招商會這么難？是不是連鎖經營只能靠廠家自己組建終端網絡？筆者認為，招商難的困局是完全可以突破的，廠家只要弄清與加盟商之間應該是一種什么樣的關系？分清什么才是真正的風險？問題就能迎刃而解了。
福州一家創辦于2006年的品牌折扣服裝銷售企業，早想通過連鎖經營把企業做大，到2009年上半年時依舊是靠自己人開起來的六間店，曾經也在招商方面努力過，如招聘數名業務員在全省各地去招商，但半年下來就是沒招到一家加盟商，面對招商工作企業已一籌莫展。這家企業早期的做法和所有連鎖經營企業沒啥兩樣，收取一筆押金后就是向加盟商供貨。筆者看出這家企業缺的是品牌形象和有效的加盟政策，導致想從事服裝行業的人不敢相信這家企業，加上對貨底無法處理的擔心，造成其招商的困難。逐建議其進行一些品牌形象的媒體宣傳，繼而推出“貨品可無條件退換給總部”的加盟政策。考慮到該企業所在地與拓展市場應由近致遠原則，筆者為其選擇當地影響力大的報紙作為宣傳媒體，以企業老板的創業史為背景做了一期《人物專訪》的專題報道，把老板塑造成服裝行業的一個有為青年的形象。同時還在報紙上投放兩期促銷廣告，讓福州更多消費者知道這個品牌，也使得外地想加盟的人感覺這家企業做事大氣，這樣的形象宣傳與商業廣告相結合的包裝僅僅花了不到一萬元的費用，就使這企業有了讓加盟商可信的一面。
在制定加盟政策方面，筆者保留了該企業原有的“收取加盟商一萬元貨品押金”的做法，附加推出“加盟商進貨不再付款”、“貨品可無條件退換”、“每月加盟商與總部結算一次”等內容。由于該企業是從事折扣服裝的銷售，貨品進價都很低廉，一萬元押金已經足夠加盟商店內的鋪貨，這樣總部就沒有鋪貨方面的資金壓力。而“貨品可無條件退換”的政策也照樣不會給企業帶來壓力的原因在于，加盟商不可能在三個月這樣的短期內就發生倒閉，甚至在五個月內都很少出現倒閉現象，在正常情況下更不可能出現所有加盟店同時倒閉。而一個極具誘惑力的招商政策推出后，三個月足以使網絡得到快速發展，當你有十家連鎖店時就不在乎一家店的退貨了，因為這些貨品已經可以在其他九家店中消化，總部沒有增加庫存與資金的壓力。隨著品牌宣傳與新的加盟政策的推出，同時把總部所在地福州市作為樣板市場，并進行網絡密集布局，僅三個月時間內就在福州市區開起了四十余家加盟商。不少在福州工作的外地人看到遍布街頭巷尾的同一品牌折扣店，也都引起了關注，不少人來到總部了解后就在外地開起了加盟店，這就形成了強大的區域市場效應和可復制的模式。僅半年時間，這家企業就從六家店發展成近兩百家店，可見加盟商“蜂涌而至”的場面有多壯觀！
上海日享廚房電器在采納了筆者的策劃案之前也心存疑慮，認為加盟商可退貨的風險實在太高，因為其生產的廚房電器是集成環保灶，一臺集成伙伴灶就得近萬元甚至萬元以上，一般加盟商店內存活量都達到十萬元以上，一旦加盟商不開店了要退回這些產品，廠家壓力會很大。針對廠家的憂慮，筆者告知其只有把加盟商當作合作伙伴，只有把加盟商的風險降到最低，而不是把加盟商當做給你交錢和買樣品的消費者，廠家的渠道拓展才能順利進行。而當廠家的渠道得以快速發展后，廠家也不用擔心少數加盟商的退貨，因為退回來的貨品已經可以快速分解到其他更多的加盟商手上，根本不會增加廠家的庫存和資金壓力。在執行“不讓加盟商承擔廠家的風險”的方案后，上海這家廚房電器企業的招商工作也得到順利進行，加盟商主動找到廠家要求加盟的絡繹不絕。
事實上，連鎖經營企業招商失敗的根本原因也就在于，貪圖眼前利益，把加盟商當成消費者，把渠道用于圈錢而不是養著渠道讓其生錢，盡管有人在渠道上圈到了錢，但這種圈錢行為不僅給招商帶來重重困難，同時也絕對無益于企業的長期發展。上述事例還說明，連鎖經營企業的加盟商本身不會給廠家帶來風險，而是因為廠家給加盟商設置了風險，才誕生了莫須有的風險。
高效推廣——品牌與速度并行
一個足以吸引目標客戶的好政策出臺后，如何讓目標客戶看到又是一個關鍵的步驟，廣告招商成本不低，業務員招商則速度很慢，同時也面臨不小的代價，如何做好渠道招商推廣？也是許多中小企業邁不過的一道坎。許孫鑫認為，用以招商的項目再好斗是不夠的，必須使企業具有一定的品牌價值，給人有深信不疑的形象。上述所講的品牌包裝就是為招商推廣準備的材料，也是企業在利用媒體資源上的分工，即傳統媒體適合塑造品牌形象，而現代網絡則適合進行快速推廣。
利用企業網站進行推廣是個不錯的選擇，但現實中許多企業的網站是根本起不到作用的。因而企業建立一個有用的網站是前提<但這方面涉及非常專業的問題，筆者將另行撰文闡述>，把網站推廣好就能讓許許多多的目標客戶看到企業招商信息，網站的有效推廣除了企業應掌握相應的互聯網技術以外，軟性的推廣還顯得十分重要，光有企業招商信息就會面臨可信度不足的問題，企業的品牌形象要不斷塑造與更新，這就是許多專家所說的“品牌也會老化”的道理。如福州那家服裝企業招商期間，筆者撰寫數篇博客文章就是為促進品牌影響力的，如其中一篇《開店必死的六種人》的博文，在互聯網上持續一個多月成為營銷類文章點擊率排名第一，網站轉摘量非常大，還有許多傳統媒體也予以轉摘，文中體現出該企業的名稱和美化企業的中心思想，為企業網站推廣起到了推波助瀾的作用。一家企業想在互聯網造出影響力是很容易做到的，三個月也就足以讓加盟商找上門來了。