當(dāng)前執(zhí)行力越來(lái)越受到營(yíng)銷經(jīng)理人的重視，的確，僅從促銷活動(dòng)執(zhí)行的角度來(lái)看，再好的促銷方案離開執(zhí)行也只能是一紙空文。常聽人說(shuō)辛辛苦苦做調(diào)研、分析，反復(fù)的思考和論證出來(lái)的促銷方案，可是實(shí)施的時(shí)候沒(méi)有按照原本的要求執(zhí)行，結(jié)果和原先預(yù)計(jì)的效果相去甚遠(yuǎn)。這一直是困擾營(yíng)銷工作的突出問(wèn)題。
為什么促銷活動(dòng)難以執(zhí)行呢？筆者認(rèn)為主要體現(xiàn)在促銷方案的可操作性、促銷方案是否被認(rèn)可、執(zhí)行者對(duì)促銷方案的理解及促銷活動(dòng)執(zhí)行的督導(dǎo)力度四個(gè)方面。操作性不強(qiáng)的促銷方案是紙上談兵，是畫上的老虎，好看不中用；如果不被認(rèn)可，再好的促銷活動(dòng)別人不會(huì)按照它來(lái)執(zhí)行；如果不充分理解就不能掌握促銷活動(dòng)操作重點(diǎn)，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也注定難以成功；沒(méi)有督導(dǎo)就失去對(duì)整個(gè)活動(dòng)的駕御和控制，一盤散沙，任其腳踩西瓜皮滑到哪算哪，當(dāng)然只能是企業(yè)自己為沒(méi)有回報(bào)的促銷活動(dòng)埋單。
那么怎么才能加強(qiáng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行力？
一、促銷活動(dòng)要有可操作性
1、促銷活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)可行性。這種可行性涉及到風(fēng)險(xiǎn)程度、資金投入、技術(shù)可能、人力資源等多個(gè)方面。以前曾看一家營(yíng)銷公司給商務(wù)通做展示推廣的促銷活動(dòng)，其中一個(gè)亮點(diǎn)是設(shè)計(jì)了一個(gè)鉆石型的透明玻璃展柜，所有人看了這個(gè)設(shè)計(jì)都認(rèn)為非常的新穎而且體現(xiàn)出商務(wù)通的高端產(chǎn)品形象，可是落實(shí)到做的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)構(gòu)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)辦法做，除非到國(guó)外訂做，價(jià)格非常昂貴，所以此方案最終沒(méi)有得到執(zhí)行。促銷活動(dòng)不是要完美而是要最可行。絕大多數(shù)被執(zhí)行的促銷活動(dòng)都不是所有方案中最好的，而是相對(duì)最可行的那個(gè)。
2、要考慮到促銷活動(dòng)的適應(yīng)性。沒(méi)有任何一個(gè)促銷活動(dòng)是適合所有市場(chǎng)現(xiàn)狀的。企業(yè)一般會(huì)根據(jù)各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和規(guī)模分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)，但是促銷的方案卻經(jīng)常只用一個(gè)，各個(gè)地方的資源、場(chǎng)地環(huán)境、費(fèi)用、消費(fèi)水平等等的不同必然造成方案執(zhí)行難度和推廣效果的差異。例如在一級(jí)城市可以開展大型的路演，可是到二級(jí)城市就不一定能找到足夠大的商場(chǎng)門前場(chǎng)地可供搭臺(tái)唱戲，到三級(jí)城市就連人流量足夠大的賣場(chǎng)也不一定能找到。所以活動(dòng)一定要具有靈活性，可以做大，也可以做小，或者用同一主題的不同規(guī)模的活動(dòng)，針對(duì)不同的市場(chǎng)差異，做出大、中、小型三種活動(dòng)方案，各個(gè)地方可以根據(jù)所在市場(chǎng)的狀況選擇其中的一個(gè)活動(dòng)來(lái)做，這樣就能避免出現(xiàn)有的市場(chǎng)人員明知活動(dòng)不適合自己市場(chǎng)的要求，又不能不按照總部的意見辦，所以就敷衍塞責(zé)，甚至故意阻礙方案實(shí)施等不良狀況的發(fā)生。
3、促銷方案要盡量細(xì)化。一個(gè)籠統(tǒng)的幾頁(yè)紙的方案執(zhí)行起來(lái)的確很困難，切忌一些模式化的促銷方案，只把活動(dòng)目的、主題、主要活動(dòng)內(nèi)容等這些標(biāo)題和大道理羅列出來(lái)然后就下發(fā)執(zhí)行，這種方案充其量也只算個(gè)思路。尤其是中小企業(yè)在沒(méi)有成熟的活動(dòng)推廣計(jì)劃和活動(dòng)執(zhí)行督導(dǎo)體系的時(shí)候更應(yīng)該注意。
促銷方案中一般應(yīng)注意細(xì)化以下幾點(diǎn)：
A人員的安排。將方案中的具體事務(wù)明確部門，然后由部門落實(shí)到人。每個(gè)人知道自己在該方案中是什么職責(zé)。避免出現(xiàn)責(zé)任不明，具體事務(wù)沒(méi)人做的情況。
B相關(guān)物料的準(zhǔn)備。就拿一次促銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，促銷現(xiàn)場(chǎng)的布置，促銷道具的設(shè)計(jì)和制作，人員服裝的準(zhǔn)備，宣傳品的制作，音響等影音設(shè)備的準(zhǔn)備和調(diào)試。如果不能給各個(gè)市場(chǎng)提供成品的，就要將可用的設(shè)計(jì)圖、效果圖及詳細(xì)的制作要求等刻在光盤中發(fā)往各級(jí)市場(chǎng)。
C推廣活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)定。例如抽獎(jiǎng)活動(dòng)一般應(yīng)有兩人以上操作，相互監(jiān)督，抽獎(jiǎng)的過(guò)程要讓消費(fèi)者沒(méi)有疑慮，另外獲獎(jiǎng)資格的確認(rèn)，贈(zèng)品的發(fā)放都需要有相應(yīng)的規(guī)定。（避免被贈(zèng)品被內(nèi)部或其他人員消耗而沒(méi)有用在消費(fèi)者身上。）
D費(fèi)用預(yù)算。各地在執(zhí)行營(yíng)銷方案中所需的費(fèi)用肯定不相同，但是總體費(fèi)用和預(yù)計(jì)產(chǎn)出要有一個(gè)估算，在條件允許情況下，盡量統(tǒng)一制作的促銷、宣傳物料減少費(fèi)用。將營(yíng)銷方案中的各地支出的部分給出一個(gè)參考價(jià)格。
E促銷活動(dòng)時(shí)間安排。從活動(dòng)的準(zhǔn)備到活動(dòng)的執(zhí)行期間具體到哪天該做哪幾項(xiàng)工作要分解在促銷活動(dòng)進(jìn)度表上，以便于各級(jí)市場(chǎng)有計(jì)劃的組織實(shí)施并且能配合到全局的安排。
二、方案要得到各級(jí)人員的認(rèn)可
1、充分的前期溝通。在制訂營(yíng)銷方案的時(shí)候就應(yīng)該和各級(jí)市場(chǎng)人員相關(guān)部門的人員經(jīng)常溝通，根據(jù)企業(yè)實(shí)際和各級(jí)人員面臨的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)制訂。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的年代做市場(chǎng)營(yíng)銷工作的確是件非常不容易的事情，各級(jí)市場(chǎng)人員最怕的就是不切實(shí)際的促銷活動(dòng)給他們雪上加霜。很多企業(yè)對(duì)分公司或區(qū)域市場(chǎng)都實(shí)行了費(fèi)用考核制度，就是按銷售回款的比例給予市場(chǎng)推廣的費(fèi)用，假如不了解各個(gè)分公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，就擬訂一個(gè)理想化的方案，這個(gè)費(fèi)用拿不出來(lái)方案肯定是無(wú)法執(zhí)行。所以我們最好先和各級(jí)市場(chǎng)達(dá)成共識(shí)，確定一個(gè)基本可行的方式，少數(shù)確有執(zhí)行難度應(yīng)提前考慮如何解決。
2、及時(shí)、耐心的解除對(duì)活動(dòng)方案的異議。筆者在進(jìn)行新產(chǎn)品促銷時(shí)曾遇到這樣的情況，在某一區(qū)域市場(chǎng)前期操作不規(guī)范，除了正常利潤(rùn)外給該區(qū)域經(jīng)銷商超過(guò)20點(diǎn)的返利，但由于這次新品上市在贈(zèng)品和宣傳推廣上已經(jīng)投入了很多，同時(shí)也是借此規(guī)范對(duì)該經(jīng)銷商的返利政策，因此決定減小對(duì)該經(jīng)銷商返利點(diǎn)，但是馬上就遭到該地區(qū)經(jīng)理的反對(duì)，該經(jīng)理認(rèn)為以前一直就是給予這位經(jīng)銷商這個(gè)返利點(diǎn)，如果我們減少到5個(gè)點(diǎn)以內(nèi)那么這位經(jīng)銷商就不會(huì)和我們合作，我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐蜔o(wú)法開展銷售，因此不接受新產(chǎn)品的促銷計(jì)劃。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題我同該經(jīng)理反復(fù)溝通，說(shuō)明不是經(jīng)銷商要什么政策我們都必須接受，企業(yè)有個(gè)基本利潤(rùn)底線，如果超過(guò)這個(gè)底線企業(yè)就是虧而不是賺，而且我們給予了更多的促銷和推廣支持，產(chǎn)品賣得更多經(jīng)銷商才能賺的更多，如果新產(chǎn)品賣不出去，經(jīng)銷商也是一分錢也賺不到，希望該經(jīng)理能把這個(gè)情況誠(chéng)懇的向經(jīng)銷商說(shuō)明清楚。最后在一系列的溝通以后，該經(jīng)理也意識(shí)到經(jīng)銷商的要求是永遠(yuǎn)不會(huì)得到滿足的，而且按照這個(gè)方案操作能很好的啟動(dòng)新產(chǎn)品市場(chǎng)，因此他轉(zhuǎn)變觀念，想辦法說(shuō)服了經(jīng)銷商，而不再向我抱怨方案不合理，工作無(wú)法開展的問(wèn)題。
三、促銷活動(dòng)方案的內(nèi)容讓大家充分的理解和掌握
1、提前下發(fā)活動(dòng)方案。方案要在執(zhí)行的前一個(gè)月下發(fā)，然后征集各方的意見，如果是方案有明顯的缺陷可以馬上修改完整，如果是理解上有一定難度的，可針對(duì)大家經(jīng)常要提到的問(wèn)題，擬訂一個(gè)補(bǔ)充說(shuō)明方案——《方案的解析》，這樣再執(zhí)行下去，就能相對(duì)準(zhǔn)確的按照促銷活動(dòng)的原本意圖開展，不至于到時(shí)才發(fā)現(xiàn)有很多地方還不是很清楚。
2、將促銷方案內(nèi)容分解。一份完整的促銷活動(dòng)計(jì)劃書通常是“長(zhǎng)篇大論”，包括從市場(chǎng)調(diào)研得出的分析結(jié)論到具體各項(xiàng)政策的各個(gè)細(xì)節(jié)，如果我們把這樣的計(jì)劃下發(fā)給各個(gè)分公司，各個(gè)部門的人員學(xué)習(xí)、了解，恐怕等到大家真的領(lǐng)會(huì)了方案的精神時(shí)這個(gè)計(jì)劃早就過(guò)了要執(zhí)行的時(shí)間。制訂計(jì)劃的人天天在研究方案、研究市場(chǎng)，通過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間寫出個(gè)完整的方案，但是看方案的人沒(méi)時(shí)間整天的研究。給各級(jí)市場(chǎng)主管一份完整的方案；針對(duì)活動(dòng)的組織人員有一個(gè)《促銷活動(dòng)執(zhí)行方案》詳細(xì)說(shuō)明活動(dòng)如何準(zhǔn)備、開展；促銷導(dǎo)購(gòu)人員有只介紹關(guān)于該活動(dòng)如何促銷和相應(yīng)陳列宣傳調(diào)整的《促銷活動(dòng)手冊(cè)》等。讓各級(jí)人員只重點(diǎn)掌握自己需要了解的內(nèi)容，減少負(fù)擔(dān)。做到所有人對(duì)整體方案意圖明確，各級(jí)人員又能掌握相應(yīng)的重點(diǎn)內(nèi)容。
3、采用靈活的表現(xiàn)方式。應(yīng)該針對(duì)不同的人給他們不同版本的方案，這樣讓大家真正能理解方案內(nèi)容。例如給管理層的方案多是文字性的，敘述比較詳細(xì)。促銷人員多以圖片和少量文字的《促銷活動(dòng)手冊(cè)》為主，讓他們能夠輕松的知道這個(gè)活動(dòng)相應(yīng)的賣點(diǎn)，及配合該活動(dòng)如何調(diào)整產(chǎn)品的陳列和宣傳等。如果是很多文字方案，導(dǎo)購(gòu)人員一般不會(huì)有耐心把它看完。
當(dāng)然制作多種版本的促銷活動(dòng)方案可能涉及到費(fèi)用增加問(wèn)題，也許適合規(guī)模較小企業(yè)。規(guī)模小的企業(yè)可以采用一個(gè)方案中分多個(gè)章節(jié)，每個(gè)章節(jié)針對(duì)不同的人員有所側(cè)重，大家在學(xué)習(xí)這個(gè)方案的時(shí)候主要選擇針對(duì)自己的章節(jié)。這些做法都是為了減少方案給執(zhí)行者帶來(lái)的學(xué)習(xí)理解任務(wù)增加，而阻礙了方案的執(zhí)行。
四、建立促銷活動(dòng)的督導(dǎo)機(jī)制
1、重點(diǎn)市場(chǎng)需要派專人前往指導(dǎo)和督促促銷活動(dòng)的執(zhí)行。重點(diǎn)市場(chǎng)一般是促銷活動(dòng)的主要盈利點(diǎn)，活動(dòng)的成功和失敗是要靠最后產(chǎn)生的活動(dòng)效果和銷售額來(lái)體現(xiàn)，所以選定的重點(diǎn)市場(chǎng)一定要派精通本活動(dòng)的專人操作，保障整體的活動(dòng)效果。
2、各區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該有活動(dòng)的主要負(fù)責(zé)人。該負(fù)責(zé)人最好不要由區(qū)域經(jīng)理兼任，而應(yīng)指派其他人為活動(dòng)推廣專員（區(qū)域經(jīng)理事務(wù)繁忙很難有精力抓好整體的促銷活動(dòng)），由他（她）全面的執(zhí)行該活動(dòng)方案。作為總部除了全面作好促銷活動(dòng)的動(dòng)員和資料下發(fā)外，重點(diǎn)抓好活動(dòng)推廣專員的培訓(xùn)，這樣在促銷活動(dòng)開展時(shí)就能較好的掌握和控制。
3、建立促銷活動(dòng)評(píng)估機(jī)制。通過(guò)各區(qū)域活動(dòng)推廣專員對(duì)促銷活動(dòng)準(zhǔn)備、實(shí)施、和效果的信息反饋，評(píng)估該促銷方案以及執(zhí)行力度，以便積累經(jīng)驗(yàn)和加強(qiáng)各級(jí)市場(chǎng)對(duì)促銷方案執(zhí)行的重視。
促銷活動(dòng)已經(jīng)是營(yíng)銷活動(dòng)的中的“常規(guī)武器”，盡管越來(lái)越多的企業(yè)都用到了這個(gè)方法，可我們不能棄之不用，而是要做的更精、更新、更有效果，提高執(zhí)行力來(lái)最大限度的提升促銷活動(dòng)的效果每個(gè)營(yíng)銷人員都在思索的問(wèn)題，但愿筆者愚見能對(duì)各位營(yíng)銷人提高促銷執(zhí)行力帶來(lái)一點(diǎn)裨益。
