不知不覺(jué)中，從事零售行業(yè)近五年了，從業(yè)期間筆者基本上專(zhuān)注于企業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。這五年里，大大小小地做成了幾個(gè)項(xiàng)目。通過(guò)聯(lián)商網(wǎng)等平臺(tái)認(rèn)識(shí)了一些同是從事會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的朋友，或直接或間接地幫朋友們?cè)u(píng)估、包裝、改進(jìn)了大大小小十幾個(gè)項(xiàng)目，解決了一些他們遇到的問(wèn)題。
有時(shí)候，聽(tīng)著和看著那些朋友們的這樣那樣的問(wèn)題的時(shí)候，我比較慶幸自己出道的時(shí)候，就遇到了名師的指點(diǎn)，加上自己還算好學(xué)，所以順順利利地完成了幾個(gè)項(xiàng)目。到今天，隨著不斷的實(shí)踐鍛煉和理論學(xué)習(xí)探索，筆者自認(rèn)為在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可以想烹制順口小菜一樣隨意地創(chuàng)造讓自己和大家滿(mǎn)意的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目了。
總結(jié)這幾年來(lái)從事會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的見(jiàn)聞，覺(jué)得有必要把下面的十個(gè)零售業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的問(wèn)題和大家一同分享一下：
1、沒(méi)有中心指導(dǎo)思想，一味照抄照搬，思路混亂。
很多企業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是半路出家的朋友操作的，操作思路如下：公司給會(huì)員立項(xiàng)，通過(guò)很多種途徑和考慮安排了一個(gè)外行操作會(huì)員項(xiàng)目，論調(diào)是：不專(zhuān)業(yè)可以，你可以學(xué)嘛，像某某家這般這般，像誰(shuí)誰(shuí)家如何如何。結(jié)果是東拼西湊了一大堆以后，再三易其稿走個(gè)形式推到前臺(tái)來(lái)以后，經(jīng)常是操作起來(lái)問(wèn)題一大堆，不切合企業(yè)自身特色和經(jīng)營(yíng)實(shí)際，而且容易發(fā)現(xiàn)歧義和問(wèn)題，產(chǎn)生客怨、客訴，長(zhǎng)此以往公司的會(huì)員忠誠(chéng)度和盈利必然有一個(gè)降低。
其實(shí)，不管是否專(zhuān)業(yè)，操作一個(gè)會(huì)員制首先需要思考的問(wèn)題就是他是這個(gè)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)和維護(hù)的一個(gè)制度，核心點(diǎn)必須是從企業(yè)的定位、經(jīng)營(yíng)特色和企業(yè)的客層定位出發(fā)來(lái)展開(kāi)。有了這根尺子以后，那些搬來(lái)的石頭哪塊可以用，哪塊應(yīng)該扔就有眉目了。
然后公司內(nèi)外資源整合和流程梳理的過(guò)程中有些不合適的還會(huì)被發(fā)現(xiàn)，然后咔嚓，基本上問(wèn)題的存在就減少的差不多了。
再然后需要注意的就是根據(jù)企業(yè)自身情況，盡量開(kāi)發(fā)兩個(gè)可以持續(xù)操作和發(fā)展的特色項(xiàng)目出來(lái)。這個(gè)地方需要用心，可以是立足于把傳統(tǒng)的內(nèi)容做實(shí)以后形成特色，也可以是在企業(yè)資源中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)創(chuàng)新來(lái)培養(yǎng)和樹(shù)立特色。其實(shí)最大的特色永遠(yuǎn)是最簡(jiǎn)單和最直接的，而且誰(shuí)能把會(huì)員制整合后整體發(fā)揮效用成為特色誰(shuí)就樹(shù)立了最成功的特色。
這個(gè)方面最終還要形成宣導(dǎo)的文字，會(huì)員制的宣導(dǎo)一字一句都是藝術(shù)，要在尊重、禮貌的用語(yǔ)基礎(chǔ)上明確會(huì)員權(quán)益，還要滴水不漏地把一些在乎利益算計(jì)的顧客容易鉆的邊角漏洞堵上，很耗費(fèi)心思。但完成之后和同事分享成果的時(shí)候，尤其是看到你的文字每一個(gè)字都在不停地發(fā)揮他的作用的時(shí)候，你的滿(mǎn)足會(huì)讓你徹底忘掉那是的辛苦。
2、貪大求全，喪失特色，場(chǎng)內(nèi)外資源的整合不充分。
大家都知道零售業(yè)是個(gè)利潤(rùn)比較低的行業(yè)。目前零售業(yè)給會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的整體費(fèi)用在0.5%—4%之間。但是我們知道，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)整體費(fèi)用做到2.5%已經(jīng)十分不健康了，更多的企業(yè)是在1%—2%之間的費(fèi)用率。這么有限的費(fèi)用，什么都想做是不合理的。
我們必須要結(jié)合自身?xiàng)l件和市場(chǎng)特點(diǎn)，做好取舍，分清主次、輕重，做出自己的特色來(lái)。
另外會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)也可以出小力，換大益。充分整合場(chǎng)內(nèi)外資源就是一個(gè)很好的辦法。比如異業(yè)聯(lián)盟，但絕不僅僅是異業(yè)聯(lián)盟，內(nèi)外場(chǎng)被我們閑置和忽視的資源有太多了，我們需要知道怎么發(fā)現(xiàn)和怎么用，然后就會(huì)開(kāi)始慢慢學(xué)會(huì)在砍掉成本的同時(shí)，保質(zhì)保量地做成事情。
3、錢(qián)花了，差異化沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度不升反降。
這個(gè)冤大頭是個(gè)求我?guī)兔Φ木W(wǎng)友，比如在積分回饋方面，這是個(gè)企業(yè)發(fā)展不同階段影響和側(cè)重點(diǎn)不同的版塊。她的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)把“積分金額”當(dāng)成收款方式來(lái)玩回饋了。她還在用券、使卡，而且還費(fèi)盡苦心地在這些券券卡卡的東西上布置“陷阱”，我們說(shuō)她該小心把自己也給挖井里去了。其實(shí)積分返還，學(xué)問(wèn)很大。有人說(shuō)要選擇20-45歲女人的最?lèi)?ài)，已實(shí)用物品、創(chuàng)意產(chǎn)品為主；有人提議使用名品定制或名品配件；有人堅(jiān)持常用的生活用品……但是，我們說(shuō)這些并不重要，都可以用，關(guān)鍵在于你選擇的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程你不能看兩個(gè)畫(huà)冊(cè)就好，或者說(shuō)找?guī)讉€(gè)人來(lái)貌似專(zhuān)業(yè)地搞個(gè)評(píng)選。做好這個(gè)你必須有深入城市生活的習(xí)慣，到各種積分換禮選項(xiàng)充足的市場(chǎng)去，跳過(guò)網(wǎng)站宣導(dǎo)，跳過(guò)禮品公司的影響，直接去接觸禮品和禮品附近顧客的眼神、表情。最笨的方法還可以登陸全國(guó)各大百貨店、購(gòu)物中心、超市和銀行的網(wǎng)站去調(diào)研，不信你沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有思路。
2005年年底，我在批發(fā)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)KIT貓和米奇的創(chuàng)意產(chǎn)品很吸引年青女性的注意。第二年春季的時(shí)候，金安國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)的積分換禮我就設(shè)置了一個(gè)禮品：米奇真空保溫壺。換禮檔期，客服中心的客服代表們總向我匯報(bào)，說(shuō)禮品顧客都非常喜愛(ài)，甚至有積分不足的顧客還為禮品專(zhuān)門(mén)賣(mài)東西湊積分，最厲害的一個(gè)顧客賣(mài)了件三萬(wàn)元的裘皮。在我將信將疑，以為大家是討好我的時(shí)候，我自己碰上了這么對(duì)母女，小姑娘特別漂亮，非常喜歡那個(gè)水壺。媽媽查詢(xún)積分，還差幾分，就哄孩子：“要不咱們幫爸爸在這里吧東西買(mǎi)了吧，就不去松雷了。”，小孩顯然很高興，拉著媽媽就走。不一會(huì)兩人回來(lái)了，很自信地要求兌換了，我沒(méi)有太注意。顧客走后，客服代表告訴我：“吳哥，剛才那個(gè)女士在亨吉利買(mǎi)了塊五萬(wàn)多元的勞力士！”我一看系統(tǒng)記錄，信了！
在這里，我希望表達(dá)的是：會(huì)員差異化努力，無(wú)論是消費(fèi)折讓、滿(mǎn)額贈(zèng)、來(lái)店禮、積分返還、抽獎(jiǎng)等，還是特約商戶(hù)、特別服務(wù)等，只要肯用心思，從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)做，就可以用一分錢(qián)做一毛錢(qián)的事，有時(shí)候，甚至是一塊錢(qián)，一百塊的事。
4、很多會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者一直在做擦屁股的事。
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是零售企業(yè)發(fā)展的重要營(yíng)銷(xiāo)基石。做好了，新企30%—50%的營(yíng)業(yè)額和50%以上的利潤(rùn)都將由會(huì)員貢獻(xiàn)；成熟企業(yè)則是50%—70%的營(yíng)業(yè)額和80%以上的利潤(rùn)由此創(chuàng)造。
想要做到上述水平，前提是：把正確的人帶到正確的地方，把正確的地方介紹給正確的人。其實(shí)說(shuō)的核心還是會(huì)員招募，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的成敗關(guān)鍵看這個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)目前沒(méi)有定勢(shì)，一店一樣，雖然技術(shù)上可以改進(jìn)提升，但卻從不以人的意志為轉(zhuǎn)移。
偏偏零售企業(yè)習(xí)慣任務(wù)分解，這是一個(gè)營(yíng)業(yè)管理的非常有效的目標(biāo)管理技巧。可惜這個(gè)技巧不是萬(wàn)能的，尤其有些領(lǐng)導(dǎo)嘗試把它發(fā)揮到會(huì)員招募方面的時(shí)候。
順其自然地招募五萬(wàn)會(huì)員和上串下跳地招募十萬(wàn)會(huì)員相比：效益前者高一些，會(huì)員滿(mǎn)意度前者高一些，而費(fèi)用后者高一點(diǎn)。有些朋友明白了，后者是個(gè)虧本的生意，不智慧了！原因在于，后者多招的五萬(wàn)人吃了好處，拿了投入，但是不做貢獻(xiàn)。但是如果到了后者的階段，再想會(huì)到前者的狀態(tài)，可能至少需要折騰一個(gè)自然年度（操作的還得像兄弟一樣，是個(gè)高手。同時(shí)，公司內(nèi)部還要一直支持，沒(méi)有內(nèi)耗。）。
5、回饋不可以無(wú)限壓縮。
回饋其實(shí)是種應(yīng)付賬款，在銷(xiāo)售產(chǎn)生前就已經(jīng)通過(guò)契約形式確立了。這種回饋不在銷(xiāo)售同期支付給消費(fèi)者，好處有二：留一縷系住核心客人的細(xì)線；對(duì)于企業(yè)來(lái)講是支持現(xiàn)金流量的一股細(xì)流。
但是這筆錢(qián)一定要拿出來(lái)還得。和顧客換位一下：有人欠你的錢(qián)，企圖賴(lài)賬或多借少還，你是什么感覺(jué)？以后還會(huì)不會(huì)和這人打交道？
節(jié)約回饋需要有一定的技巧性和藝術(shù)性。但是回饋率不可以無(wú)限壓縮。否則，你的核心客層的忠誠(chéng)度會(huì)消失，你明天的銷(xiāo)售也將“瘦身”了，危機(jī)就該上門(mén)了。
6、不可忽視系統(tǒng)建設(shè)的重要性和系統(tǒng)資源的重要性。
系統(tǒng)方面基礎(chǔ)的管理功能、服務(wù)功能、財(cái)務(wù)帳套功能和查詢(xún)分析功能一個(gè)都不能少。目前的軟件商來(lái)看基礎(chǔ)的管理功能、服務(wù)功能和財(cái)務(wù)套賬功能基本上都有實(shí)力做得完善。但是最關(guān)鍵的查詢(xún)功能就不見(jiàn)得了。所以系統(tǒng)開(kāi)發(fā)前，下力氣規(guī)劃和完善查詢(xún)功能需求十分重要。
系統(tǒng)中基礎(chǔ)信息字段要全面。
銷(xiāo)售行為記錄要全面，要細(xì)，最好可以反映到單品。
查詢(xún)模塊功能要全面、公式要精確。
7、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)推廣與活動(dòng)不要濫用。
人員推廣永遠(yuǎn)是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)推廣的核心業(yè)務(wù)，要放在首位，堅(jiān)持不懈地完善、完善、再完善。
活動(dòng)中一定要落實(shí)會(huì)員的差異化及利益包針對(duì)性和吸引力。
會(huì)員活動(dòng)形式繁多，但每一種活動(dòng)都有各自的功能和針對(duì)性，切勿濫用。
8、建立健全檢查機(jī)制，杜絕違規(guī)辦卡和違章積分。
這方面首先要建章立制，明確定性，在顧客不知情的情況下盜用消費(fèi)辦卡積分既屬于違反公司規(guī)定的行為，也是形同偷盜的違法行為。情節(jié)嚴(yán)重的，可以報(bào)案，送交司法機(jī)關(guān)處理。
然后要加強(qiáng)日常的宣導(dǎo)教育和以獎(jiǎng)治盜工作。
在具體的糾罰違規(guī)過(guò)程中，要注意以法律為基礎(chǔ)，科學(xué)取證，用證據(jù)說(shuō)明事實(shí)。
9、不要局限于制度分級(jí)，要做立體的會(huì)員制。
會(huì)員制度分級(jí)可以分成一至五種，但是系統(tǒng)的會(huì)員分級(jí)卻可以實(shí)現(xiàn)多級(jí)多類(lèi)劃分。
所以我們要努力實(shí)現(xiàn)：
目標(biāo)消費(fèi)群體的立體、多維
會(huì)員的立體、多維
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的立體、多維
信息通路的立體、多維
回饋形式的立體、多維
利益包的立體、多維
資源整合形式的立體、多維
……
10、不要忽視文化和特色
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)終歸隸屬于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，企業(yè)有自身的文化和特色。其文化和特色及目標(biāo)消費(fèi)群體特征決定企業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)也存在文化和特色。區(qū)別就在于我們是讓這個(gè)文化和特色默默地發(fā)揮他的作用，還是把他挖掘出來(lái)，提純出來(lái)，利用他來(lái)更好地發(fā)揮作用。