在租金、人力成本承壓的情況下，不少實(shí)體零售尋求突圍的方法是向智慧商業(yè)轉(zhuǎn)型，即通過零售數(shù)字化系統(tǒng)技術(shù)工具將消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，但這也正是挑戰(zhàn)所在。
在零售企業(yè)爭相創(chuàng)新的當(dāng)下，商店、餐廳、購物中心正在絞盡腦汁讓線下門店融入更多人工智能算法、大數(shù)據(jù)分析模型等各種“黑科技”。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮曾表示，目前零售企業(yè)數(shù)字化從前端引流逐漸滲透到中端和后臺(tái)，在商品組合、庫存管理、選址、人員管理優(yōu)化等方方面面都開始起作用。
廣州作為“千年商都”，上至核心商圈購物中心，下至步行街、小吃店，正在經(jīng)歷著一場以數(shù)字化升級(jí)為核心的新零售變革浪潮。根據(jù)阿里巴巴方面提供數(shù)據(jù)，目前廣州擁有3000多家智慧門店，全國第一條O2O商業(yè)街也落戶在北京路商圈。
在租金、人力成本承壓的情況下，不少實(shí)體零售尋求突圍的方法是向智慧商業(yè)轉(zhuǎn)型，即通過零售數(shù)字化系統(tǒng)技術(shù)工具將消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，但這也正是挑戰(zhàn)所在。記者近日采訪了多位實(shí)體店店主、商圈運(yùn)營者及技術(shù)提供方，了解到不少實(shí)體零售企業(yè)做了很多年的大數(shù)據(jù)收集，而真正利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造出價(jià)值的卻寥寥無幾。
“對(duì)于原本不具有互聯(lián)網(wǎng)基因的實(shí)體零售企業(yè)而言，在線化本身是個(gè)十分浩大的工程。”5月7日，正佳集團(tuán)副董事長兼執(zhí)行董事謝萌接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，大數(shù)據(jù)在實(shí)際應(yīng)用中產(chǎn)生效果的話，“要走的路還有很長”。
“餐桌戰(zhàn)場”
工作日的中午時(shí)段，25歲的白領(lǐng)小許來到位于CBD商圈的一家連鎖餐飲，一進(jìn)餐廳，首先做的事情便是掃一掃桌子左下角的二維碼，領(lǐng)取了會(huì)員優(yōu)惠以后直接線上點(diǎn)餐；用餐結(jié)束后，再次拿出手機(jī)掃一下商戶的收款碼進(jìn)行結(jié)賬。
這樣的消費(fèi)場景如今在線下餐廳十分常見，從領(lǐng)優(yōu)惠、點(diǎn)餐到結(jié)賬，原來需要服務(wù)員的環(huán)節(jié)，顧客通過微信或者APP掃碼就能自助實(shí)現(xiàn)，極大地提升了在店里消費(fèi)的效率和體驗(yàn)。口碑官方披露的數(shù)據(jù)顯示，每天有近500萬用戶用支付寶或者口碑APP掃口碑碼享受上述各種服務(wù)。
這種定制化產(chǎn)品之所以受到線下餐廳的歡迎，背后原因是由于招工難、用工成本高已成為影響中國餐飲業(yè)發(fā)展的重要因素之一。根據(jù)全國各省市人力資源和社會(huì)保障部門公布數(shù)據(jù)，“餐廳服務(wù)員、廚工”在鄭州、合肥、陜西等地均被列入崗位空缺大于求職人數(shù)缺口最大的三個(gè)職業(yè)之一。
除了口碑以外，目前市面上還有不少針對(duì)餐飲開發(fā)智慧店鋪解決方案的提供商，例如美味不用等、掌貝、客如云等等。掌貝COO魏劍夫近日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，目前掌貝布局全國超過300個(gè)城市，與10萬個(gè)線下實(shí)體店進(jìn)行合作，其中接近五成為餐飲類企業(yè)，已經(jīng)積累了超過1億用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)。2016年8月，掌貝曾獲得味千中國、金沙江創(chuàng)投、上海雄厚投資的3億元人民幣B輪融資。
“以味千拉面為例，其使用掌貝的智慧店鋪平臺(tái)后，店內(nèi)點(diǎn)餐、支付、卡券、外賣效率提升1倍之多 ，掃碼點(diǎn)餐率超過50%，非現(xiàn)金支付超過80%，一年全渠道沉淀超過500萬顧客數(shù)據(jù)。其次，店內(nèi)消費(fèi)客單價(jià)同比提高8%，顧客復(fù)購率同比增加15%，上線店鋪營業(yè)額整體增加超過10%。”掌貝公關(guān)部負(fù)責(zé)人介紹道。
人手不足、服務(wù)力跟不上、消費(fèi)者客訴多，這是商家面臨的問題；等位久、叫不到服務(wù)員、上菜時(shí)間久，排隊(duì)結(jié)賬時(shí)間長，這是消費(fèi)者的最大客訴。在廣州經(jīng)營著三家潮汕牛肉火鍋店的鄞先生告訴記者，透過智慧平臺(tái)提升了不少前臺(tái)效率，未來還希望后臺(tái)運(yùn)營也能打通數(shù)據(jù)全鏈條。“通過實(shí)時(shí)監(jiān)測庫存的損耗，從而進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)貨，后廚備貨更精細(xì)是我們當(dāng)下最核心的需求之一。”
流量的二次轉(zhuǎn)化
從兩三年前開始，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆了不少傳統(tǒng)零售企業(yè)的管理和運(yùn)營思維。事實(shí)上，不少以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的零售業(yè)態(tài)已從單一的商戶延伸至購物中心、乃至整個(gè)商圈的運(yùn)營。
公開數(shù)據(jù)顯示，作為華南第一商圈，天河路商圈全長2.8公里，面積4.5平方公里，日均客流超過400萬人次，2017年商品銷售總額突破10000億。從商品銷售額來看，位于商圈中心地帶的正佳廣場連續(xù)多年位居全國購物中心前三名。
在實(shí)體商圈式微的當(dāng)下，作為正佳集團(tuán)新一代掌門人，謝萌認(rèn)為未來的購物中心是“以技術(shù)和社群驅(qū)動(dòng)的混合型使用的社交空間”，其主要功能早已從單純的購物消費(fèi)延伸至社交功能，因此未來旅游文化業(yè)態(tài)將占正佳所有業(yè)態(tài)的“半壁江山”，計(jì)劃到2020年門票收入和租金收入各占五十。
“購物中心成功與否的關(guān)鍵不在于空間大小，通過各種技術(shù)手段來呈現(xiàn)出什么樣的內(nèi)容才是最重要的。”
謝萌向記者透露，正佳從2016年開始搭建數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，在技術(shù)領(lǐng)域的投入高達(dá)幾千萬元，目前技術(shù)團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)展至兩百人左右。從正佳展示的智能系統(tǒng)看來，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、行動(dòng)路線以及復(fù)購率等多個(gè)維度把客群分為黃金、優(yōu)質(zhì)及藍(lán)海用戶，未來針對(duì)不同層次的顧客會(huì)推送不同的優(yōu)惠信息。
此外，正佳集團(tuán)技術(shù)部負(fù)責(zé)人告訴記者，該系統(tǒng)還會(huì)對(duì)顧客在整個(gè)商圈的行動(dòng)軌跡進(jìn)行分析，假如發(fā)現(xiàn)某兩個(gè)購物中心的客流動(dòng)線基本一致，則說明彼此間的品牌重合度較高，反過來指導(dǎo)購物中心動(dòng)態(tài)調(diào)整各自的品牌組合。至于商場內(nèi)部，如果某些商戶之間客群重合度較高，例如去華為消費(fèi)的顧客，通常還會(huì)進(jìn)入星巴克買咖啡，商場經(jīng)營者則可以針對(duì)這兩個(gè)品牌進(jìn)行打包營銷。
“很多商場天天都在講怎么去引流，但其實(shí)它沒有研究出怎么把現(xiàn)有的流量進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，這同樣是一個(gè)關(guān)鍵課題。”謝萌表示，現(xiàn)在的最大問題是購物中心的智能化還停留在高成本的吸粉階段，再進(jìn)一步的強(qiáng)化黏性轉(zhuǎn)化率和活躍度很難。
“很多歐美國家的企業(yè)會(huì)投入營業(yè)額的10%左右在技術(shù)開發(fā)方面，反之，我國很多零售從業(yè)者還沒有建立起數(shù)據(jù)意識(shí)，更多關(guān)心的是實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化率能有多少。”謝萌表示。
體驗(yàn)為王
上月底，廣州第一家盒馬鮮生開業(yè)，開業(yè)伊始，人流火爆，甚至商場電梯都要限行。微博、微信都玩不利索的老人家，在工作人員的指引下，玩起了APP和支付寶。
類似盒馬鮮生、超級(jí)物種、蘇寧小店這種零售新業(yè)態(tài)的誕生攪動(dòng)了一個(gè)城市的商業(yè)格局，一夜之間“新零售之都”成為多地城市競相追逐的名頭。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的賦能為新零售帶來巨大想象空間，主要表現(xiàn)在流量的激增上。
然而，對(duì)于實(shí)體店而言，僅有流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，很多時(shí)候客流量不代表能真正產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值。
“今天的門店和消費(fèi)者之間是割裂的，無論你用什么樣的方式進(jìn)行連接，本質(zhì)上并沒有非常有效的方式能夠讓門店跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)。” 天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部運(yùn)營專家耘峰認(rèn)為，目前線下門店的痛點(diǎn)主要有三：一是有門店無客流；二是有粉絲無轉(zhuǎn)化；三則是有會(huì)員難互動(dòng)。
線上電商和線下實(shí)體店最大的區(qū)別是體驗(yàn)，這幾乎成了業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)。但是，記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，有不少實(shí)體店老板反饋都知道體驗(yàn)很重要，但到底怎么樣去做體驗(yàn)卻尚不明確。
資深零售行業(yè)專家、廣州悅易管理咨詢有限公司CEO王凌志認(rèn)為，就像超級(jí)物種、盒馬鮮生一樣，線上電商和線下實(shí)體店都要全面接入顧客的體驗(yàn)感。從經(jīng)驗(yàn)上看，門店體驗(yàn)點(diǎn)少，生意流失就越來越多。
“過去中國零售行業(yè)曾經(jīng)歷過一個(gè)以產(chǎn)品為核心的年代，講究的是商品的高性價(jià)比，因此促銷就是手段，導(dǎo)購就是一個(gè)利器。那么現(xiàn)在是什么？以顧客為中心，而不再以商品為中心，它講的是消費(fèi)者的全面體驗(yàn)，所以說這種自助式的場景、商品和情景的感知成了一個(gè)落地的方式。生意的差異不再是產(chǎn)品的差異，而是由體驗(yàn)所導(dǎo)致的差異，體驗(yàn)是值得所有的實(shí)體店去鉆研和去經(jīng)營的一個(gè)重要的方面。”
王凌志表示，從他改造實(shí)體門店的經(jīng)驗(yàn)看來，從購物的流程上來講其實(shí)就是三個(gè)字。第一個(gè)是引流的“引”字，第二個(gè)是讓顧客停下來的“慢”字，第三個(gè)是讓顧客轉(zhuǎn)化有粘性的“粘”字。因此“引、慢、粘”就構(gòu)成整個(gè)門店體驗(yàn)的核心。
