播,形象獲得包括20-30歲成年人的喜愛,這對于該品牌兒童產品在目標消費群的影響起到很關鍵作用;其次,澳寶公司獲得了喜羊羊與灰太狼品牌所有權公司三年的使用權,而且是中國大陸、香港和澳門三個地區的獨家授權,這使得該品牌在目標終端市場的推廣不會出現“競爭者”;另外,該兒童品牌的產品獲得了美國權威認證機構CRL配方認證,品質方面達到了國際水平。
多數兒童品牌負責人均表示,兒童護膚品的核心價值依然是溫和、安全,這需要企業對產品品質有絕對的信心,而卡通形象包裝和文化內涵只是產品推廣的輔助手段,能夠在較短時間內獲得消費者關注并實施購買,只有兩者的完美結合才能創造優秀的兒童護膚品牌。
KA賣場保持強勢 母嬰店渠道依舊式微
從2008年開始,國產兒童品牌就開始逐步淡出流通市場,KA賣場、連鎖超市和屈臣氏終端開始成為其主要陣地,據不完全統計,KA賣場中的成人消費者與兒童消費者數量比例是1:0.3,但是成人護膚品和兒童護膚品的銷售比重則高達1:0.7,因此國產兒童護膚品牌越來越重視KA渠道。
據了解,小浣熊純真年代系列在2008年底就全面轉入終端系統銷售,在未來三年內,該品牌將隨著KA賣場和連鎖超市下沉的步伐,全面進入二三級城市和農村市場,終端增長率要保持在兩位數;喜羊羊與灰太狼則在屈臣氏系統的基礎上,全面進入沃爾瑪、家樂福、大潤發、華潤萬佳及地方性連鎖超市終端銷售,今年將陸續開發出20多款新品,搶占終端貨架資源。
盡管部分國產知名兒童品牌在單個KA系統月銷售在60-100萬元之間,但是多數KA賣場高達上百萬元的進場費也給品牌帶來了很大壓力,再加上各種促銷管理費、條碼費、年節費、裝修費,通常很多中小品牌在90天賬期內無法完成銷售任務就被清場,因此盡管KA賣場和連鎖超市占據兒童護膚品牌渠道中的強勢地位,但是實際利潤率很低,花錢為品牌樹形象的作用則更為突出。
那么母嬰店和精品店渠道是否會因此有很大發展空間呢?多數企業表示這也很難:首先,雖然沒有進場費、條碼費的限制,但是兒童品牌定價相對成人品牌低很多,這也無形中壓低了精品店的利潤空間,因此如果不能通過銷售帶來足夠利潤,廠家與精品專賣店談判的過程會很艱難;另外,類似麗嬰房、母嬰坊這樣的專業連鎖兒童用品專賣店雖然數量和規模在不斷增加,但是這類渠道主要銷售貝親、nuk等純進口國際品牌護理品,而且兒童護膚品被劃歸“用品類”商品,遠不能與紙尿褲、衣服、鞋帽和玩具的銷量相比,所占份額微乎其微,因此,即使母嬰店渠道保持持續擴張發展,在未來它對兒童護膚品銷售的影響依然非常有限。