關(guān)于“定位”的文章，我們寫過不少。為什么定位如此重要?因?yàn)椋恳粋€(gè)優(yōu)秀品牌都有一個(gè)正確、精準(zhǔn)的定位，助力其在消費(fèi)者心中成功占位。近年來，不少奶粉品牌為滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化、細(xì)分化的需求，升級(jí)了品牌定位，甚至重新定位。
因此，圍繞消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，品牌定位究竟是大而全還是專而精?一些奶粉品牌依托差異化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)做出了自己的選擇!
全新戰(zhàn)略定位
“高乳清蛋白奶粉”開創(chuàng)者
諸如優(yōu)博瑞慕，全面升級(jí)品牌定位：全球高乳清蛋白奶粉開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，以及品牌Slogan：高乳清蛋白奶粉，選優(yōu)博瑞慕!今年，正值奶粉新5年的開局之年，優(yōu)博瑞慕戰(zhàn)略定位全新升級(jí)的背后有何深意?在我們看來，有3大關(guān)鍵：
一、聚焦細(xì)分賽道，建立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，奶粉細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分逐漸趨勢(shì)化、常態(tài)化，涌現(xiàn)出了較多細(xì)分產(chǎn)品，諸如免疫類、A2蛋白類、草飼類等等，這些為品牌提供了不少增量，也為渠道吸引了更多客流。不過，品牌如何打造出“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，更考驗(yàn)其智慧。
優(yōu)博瑞慕自創(chuàng)立之初就聚焦“免疫賽道”精耕細(xì)作，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)始終獨(dú)特且精準(zhǔn)，在“高乳清蛋白奶粉”領(lǐng)域有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和引領(lǐng)性，此次全新升級(jí)可謂是厚積而薄發(fā)，抓住細(xì)分紅利的同時(shí)將迎來更多發(fā)展空間。
二、存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，品牌化優(yōu)勢(shì)凸顯。奶粉市場(chǎng)集中度加劇，消費(fèi)者品牌化意識(shí)加強(qiáng)。全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)明顯、品牌力優(yōu)勢(shì)突出的頭部品牌更有抗風(fēng)險(xiǎn)能力和發(fā)展韌性，更受消費(fèi)者以及渠道青睞。優(yōu)博瑞慕通過升級(jí)定位，煥新品牌Slogan能進(jìn)一步提升品牌影響力，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
三、成分黨崛起，免疫營(yíng)養(yǎng)正當(dāng)時(shí)。有調(diào)研顯示，90后普遍擁有較高文化水平和高度對(duì)稱的消費(fèi)信息。熱衷鉆研價(jià)格、鉆研產(chǎn)品功效的“精明消費(fèi)者”和“專家型消費(fèi)者”在他們之中也更為常見。伴隨90、95后父母成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力，成分黨逐漸主流化，并且非常關(guān)注乳清蛋白等熱門營(yíng)養(yǎng)素。而優(yōu)博瑞慕的全新定位正是基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的充分提煉，這足以吸引一大批成分黨成為其忠粉。
想要搶占新一代消費(fèi)者心智，品牌精準(zhǔn)洞察消費(fèi)趨勢(shì)以及精準(zhǔn)定位就很關(guān)鍵，這對(duì)仍處在傳統(tǒng)操作思路的奶粉品牌而言是挑戰(zhàn)。但對(duì)于一些緊跟市場(chǎng)變化的品牌而言，正是發(fā)力耕耘的良機(jī)。
差異化競(jìng)爭(zhēng)
打造免疫營(yíng)養(yǎng)新高度
品牌的定位能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注，而要贏得消費(fèi)者信任，核心在于定位背后的價(jià)值支撐。我們了解到，優(yōu)博瑞慕的全新定位是圍繞消費(fèi)洞察、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等多方面綜合考量后作出的戰(zhàn)略升級(jí)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在兩方面：
第一、20余年專注初乳配方研究，品質(zhì)“含金量”筑牢其差異化的產(chǎn)品護(hù)城河。憑借圣元優(yōu)博在母乳營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域深耕20多年的底蘊(yùn)，研發(fā)出以優(yōu)博仿生配方?為基準(zhǔn)，乳清蛋白含量高達(dá)99%，更接近初乳配方的優(yōu)博瑞慕奶粉。文獻(xiàn)[1]顯示，初乳中的乳清蛋白含量高，能直接被吸收，乳清蛋白天然含有免疫球蛋白、乳鐵蛋白、α-乳白蛋白，有助于寶寶的消化道和吸收道，使之不受微生物的侵襲，減輕感染的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)免疫功能。
另外，優(yōu)博瑞慕添加的膽堿、肌醇、?；撬?、5種核苷酸、益生菌等強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素，有助于形成健康的“腸道微生態(tài)”，構(gòu)建寶寶免疫屏障。同時(shí)，其奶源采自“黃金奶源帶”法國(guó)北緯48°的布列塔尼半島牧場(chǎng)，奶牛270天自然放養(yǎng)，奶汁營(yíng)養(yǎng)高、品質(zhì)好。并且其生產(chǎn)工廠擁有全球先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，這些都為優(yōu)博瑞慕的高品質(zhì)奠定了基石。
第二、已經(jīng)逐步形成以乳清資源(乳清蛋白)為特色資源優(yōu)勢(shì)，全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展的路徑。盡管高乳清蛋白價(jià)值很高，但奶粉智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，添加的奶粉卻很少，為何?關(guān)鍵在于稀缺。高乳清蛋白奶粉的生產(chǎn)工藝很講究，門檻和標(biāo)準(zhǔn)很高，一般企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
物以稀為貴，生產(chǎn)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)高導(dǎo)致其生產(chǎn)成本高，如果添加高乳清蛋白，企業(yè)的產(chǎn)品成本會(huì)增加，因此，只有少數(shù)企業(yè)有添加，乳清含量高達(dá)99%的產(chǎn)品更是罕見。而圣元優(yōu)博早已搭建了以上游原料乳清資源(乳清蛋白)為核心，覆蓋下游研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展模式。
受新生人口下降、消費(fèi)群體更迭、銷售渠道碎片化等影響，品牌如何利用差異化護(hù)城河，逆勢(shì)突圍成為關(guān)鍵。而優(yōu)博瑞慕已經(jīng)走出了一條差異化的道路。“高乳清蛋白奶粉，選優(yōu)博瑞慕”，正是其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的全面體現(xiàn)，也是其破局同質(zhì)化市場(chǎng)的“利器”。
聚合贏未來
全維度賦能開啟新時(shí)代
對(duì)于奶粉品牌而言，要想夯實(shí)品牌形象，定位正確了，還需要一流的運(yùn)營(yíng)和一流的服務(wù)，三者缺一不可。在馬太效應(yīng)加劇的奶粉市場(chǎng)，除了精耕產(chǎn)品和用戶，還要精耕品牌和渠道，方能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，助力渠道伙伴的生意增長(zhǎng)。
多年來，優(yōu)博瑞慕始終以確定的戰(zhàn)略定力、接地氣的策略和渠道伙伴一起互利共贏，攜手共進(jìn)。為了解決渠道開新引流、動(dòng)銷疲軟、銷量下滑等痛點(diǎn)，2023年優(yōu)博瑞慕將通過產(chǎn)品+渠道+品牌“三駕馬車”齊發(fā)力，聚焦全新定位精準(zhǔn)爆破，全面賦能渠道伙伴。
因此，優(yōu)博瑞慕在今年升級(jí)了核心營(yíng)銷策略，重磅開啟“鏈慕計(jì)劃”，即通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)全面打通品牌推廣、會(huì)員營(yíng)銷、營(yíng)養(yǎng)教育、渠道賦能、顧問管理等全鏈條。針對(duì)線下渠道的存量市場(chǎng)，其采用聚焦戰(zhàn)略進(jìn)行資源投放，將重點(diǎn)市場(chǎng)/客戶打造為標(biāo)桿市場(chǎng)/客戶，形成積極的示范效應(yīng)，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆量!
好策略還需要強(qiáng)落地，優(yōu)博瑞慕基于去年的融媒聚力·百城萬(wàn)店三年戰(zhàn)略，今年還結(jié)合了高頻次的地推活動(dòng)為渠道伙伴引流拉新，提升業(yè)績(jī)。據(jù)悉，1-5月優(yōu)博瑞慕聚焦重點(diǎn)城市和重點(diǎn)門店，通過優(yōu)博瑞慕通過社區(qū)媒體、戶外媒體進(jìn)行多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的多維度、高頻次覆蓋和爆破，投放了75萬(wàn)個(gè)廣告點(diǎn)位，城市媒體累計(jì)80億次曝光，社區(qū)媒體累計(jì)40億次曝光，極大地提升了優(yōu)博瑞慕在各個(gè)區(qū)域的品牌影響力和勢(shì)能。
并且，為了更好承接線下流量到門店“留量”的轉(zhuǎn)化，優(yōu)博瑞慕團(tuán)隊(duì)始終扎根終端，以門店開新至上、動(dòng)銷為先，開展了媽媽班等精準(zhǔn)、高效的精耕行動(dòng)，為渠道解決新客進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、留存的難題。
另外，針對(duì)線上渠道的增量市場(chǎng)，“鏈慕”計(jì)劃還將實(shí)施一系列策略深化品牌價(jià)值，提升消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和粘性。因此，消費(fèi)者在哪兒，優(yōu)博瑞慕就在哪兒，通過“海陸空”宣傳全覆蓋，在百度、小紅書、抖音、母垂類平臺(tái)生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，上線品專廣告，制造品牌聲量、精準(zhǔn)觸達(dá)定位人群。
同時(shí)，圍繞優(yōu)博瑞慕、乳清蛋白、初乳配方、免疫力等品牌定位關(guān)鍵詞深度教育用戶，形成口碑傳播引爆社交圈層，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)博瑞慕的品牌好感和信任度，形成消費(fèi)者的心智閉環(huán)。進(jìn)而通過品牌力提升再反哺到門店的銷售，形成品牌拉力+渠道推力的雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。
足以看到，優(yōu)博瑞慕在供應(yīng)鏈、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的積淀和經(jīng)驗(yàn)，是其“高乳清蛋白奶粉，選優(yōu)博瑞慕”定位的強(qiáng)大底氣和自信源泉。在奶粉市場(chǎng)“聚合”發(fā)展的關(guān)鍵階段，作為“高乳清蛋白奶粉”開創(chuàng)者的優(yōu)博瑞慕，未來還將展現(xiàn)出更大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
參考文獻(xiàn)：
1.張?zhí)m威、周曉紅《人乳早期乳汁中蛋白質(zhì)、氨基酸組成與牛乳的對(duì)比分析》
