比如,在成為媽媽這一角色后,很多女性面臨的壓力和挑戰更為復雜:她們需要更多符合這個時代的育兒知識和技巧;在照顧孩子和家人的同時,她們也希望有機會繼續追求自己的夢想,擁有自己的生活。因此,媽媽們需要的不僅僅是簡單的口號,而是更實際的支持和幫助。她們渴望有更多的機會表達自己的想法和需求,希望品牌能夠真正傾聽她們的聲音,從而獲得更優質、更合適、更易用的商品。

　　在這樣的背景下,品牌若想深入了解并打動媽媽人群,就應將話筒交到她們手中,傾聽她們的真實需求。近日,抖音攜手巨量引擎、巨量星圖共同發起了《媽咪新風向》內容IP,通過節日主題TVC、達人種草、UGC話題創作,成功將媽媽們聚集在一起,讓她們暢所欲言,分享彼此的經驗和見解 ,傳遞當代媽咪人群的態度,同時也在潛移默化中拉近了品牌與用戶之間的距離。

　　Part 1 “要帶娃也要悅己”,以當代媽媽故事激發用戶共鳴

　　以往品牌面對媽咪人群做營銷時,會更多地依賴專業模特或明星代言,這種做法固然在視覺上足夠光鮮亮麗,卻不夠貼近普通媽媽的真實生活,可能會讓用戶產生距離感;同時,品牌往往更多地關注媽媽的身份,而忽略了她們作為女性的其他身份和追求。今天的媽媽們不止是媽媽,首先是她自己,她們有自己的愛好,雖然孩子已成為生活中的“大部分”,但她們仍想追求“小部分”的安逸與自由。

　　基于這一洞察,《媽咪新風向》做了一些不同的嘗試:邀請吳雅婷、林怡倫和大碗姐這三位媽媽代表分享她們的故事。其中,吳雅婷媽媽以創業者的身份,展現了媽媽的奮斗與堅韌,即使面對顛簸也毫不退縮;林怡倫媽媽強調了與孩子溝通的重要性,通過營造與孩子之間留下談心的空間,展示媽媽關注和支持孩子成長的用心;大碗姐作為一位家庭主婦,但依然保持著自己的音樂夢想,展現媽媽在照顧家庭的同時,也擁有追夢的權利。

　　這三位媽媽代表,面對鏡頭沒有刻意制造沖突的故事情節或強行煽情,而是將自己的真實生活經歷娓娓道來,用行動詮釋著新一代媽媽“帶娃悅己” 的新理念。對于新一代媽媽來說,“是媽媽也是自己”,自己的感受也同樣重要,她們除了承擔育兒責任外,還有自己作為女性的各種追求和挑戰。《媽咪新風向》中,三位媽媽的故事更貼近普通媽媽的生活,她們各自擁有不同的生活方式、價值觀和追求,這種多元性夠讓觀眾更加全面地認識和理解媽媽們的生活狀態和理念,進而產生共鳴。

　　為什么抖音能講好這樣的故事,讓媽媽們感到自己“被看見”?

　　首先,抖音作為一個社交平臺,擁有巨大的用戶基礎,涵蓋各個年齡段和不同背景的用戶群體,其中也包括大量的媽媽用戶。她們積極參與內容創作和分享,并通過評論、點贊等方式與其他用戶進行交流,在互動中不斷放大話題的影響力,而這些話題也為品牌提供了更多與用戶建立情感連接的機會。

　　其次,抖音積極挖掘優質作者,并提供各種創作工具和資源支持,為大家搭建發聲的舞臺。這些作者擁有豐富的內容創作經驗和深刻的洞見,能夠以引人入勝的方式呈現內容,為用戶帶來更有趣、更貼近生活的內容體驗,進而引發媽媽們的共鳴。

　　Part 2 長期被忽視的表達需求,在這里被激發

　　品牌在針對媽媽人群的營銷中,一直存在著一些痛點。

　　比如,傳統的針對媽媽人群的營銷策略往往過于簡化和刻板,將媽媽們的角色局限在對家庭和孩子的照顧上,忽略了她們作為個體的需求和情感體驗。同時,很多品牌一味強調女性外在美、追求時尚潮流和照顧家庭的“顯性需求”,而忽略了媽媽們內心深處的“隱性需求”。

　　因此,有些品牌依然更多地是在“說”自身優勢和產品特點,而不是用更開放的心態去“聽”媽媽們到底需要些什么。 這種單向溝通模式,使得品牌難以讓媽媽們感到“你是懂我的”,從而拉開了品牌與消費者之間的距離。

　　而《媽咪新風向》在這一點上實現了突破。此次,除了邀請三位媽媽代表拍攝TVC之外,平臺還邀請更多媽媽人群加入#媽咪新風向 #我們自有答案 兩大話題的內容創作,讓媽媽們能夠自由地表達和分享各種生活經驗。這種開放式的創作環境激發了媽媽們的創作熱情,使她們能夠在平等的交流氛圍中建立起更為緊密的聯系。

　　在活動開啟前的前宣階段,平臺邀請45位頭部母嬰創作者進行話題內容創作。這些達人結合自己的育兒知識和技巧,分享了各自的生活經驗和見解,幫助廣大媽媽解決實際問題,提高育兒和家庭生活的質量。45位達人的內容,視頻總播放量7395萬,吸引了大量用戶關注,也給大家的創作帶來了更多啟發,為活動的參與熱度打下基礎。

　　此外,活動還設置了豐厚的獎勵機制,滿足條件的話題投稿者最高可獲萬元DOU+機會,這進一步激發了媽媽們參與的積極性和熱情。創作者們紛紛展現了自己在不同階段的人生經歷、家庭關系、個人成長、優質育兒用品推薦等豐富內容。截至目前,話題總曝光達45.2億,沖榜詞#閃閃發光的媽媽 在3月7日沖上了抖音熱榜Top4,榜單被點擊26萬次,并登上創作靈感榜單Top1。

　　與此同時,品牌也通過話題與達人進行合作,巧妙地進行植入,既為活動增添了亮點,也給媽媽們帶來了實用的種草建議。

　　例如,@主持人沈濤 在視頻里展示了初為人父的新體驗。自從家里有了“崽”之后,他會對買來的東西進行親測,從奶瓶、哄睡神器到紙尿褲等各種母嬰用品,都要經過多項檢測合格后才能放心使用。尤其是紙尿褲,他不僅檢測了產品是否絲滑柔軟、足夠舒適,而且還通過實驗測試其吸水性能,在分享育兒心得的同時,也帶動了產品的種草。

　　@沐言開心醬 分享了小朋友之間贈送禮物的一幕:通常大家印象里小孩子的禮物無非是些玩具,但沐言收到的禮物卻不一樣——一款宇宙主題的彩妝禮盒,于是她開心地化上妝,變身童話里的公主。沐言極具吸睛力的顏值和妝容,加上媽媽對產品設計和安全性的介紹,讓這款產品收獲了更多媽媽的青睞。

　　在眾多達人視頻的評論區,我們看到不少媽媽用戶都留下了自己的感受:“就是最討厭那句她是當媽的人了,怎么我們是當媽了,又不是神”“我永遠是我自己”……平時沒有機會說出口的吐槽,在這里終于有了宣泄的出口。

　　在兩大話題下,媽媽們看到了大量與自己相似的人在分享各自的故事和感受,并且從中獲取了實用的育兒經驗和建議。這種共享經驗和互相支持的氛圍,讓她們感到自己不再孤單,可以互相交流、傾訴和幫助,從而更加積極地參與到內容創作中去。

　　在這個過程中,#媽咪新風向 和#我們自有答案 兩大話題不斷擴散,傳遞出新時代媽咪的自信、多元的價值觀,也激勵更多人追求自我成長和幸福,在家庭與個人生活之間尋找平衡。

　　通過直接面向大眾的活動設計,《媽咪新風向》成功打破了過去女性營銷止于喊口號的局限,在給媽媽們提供發聲舞臺的同時,也給她們帶來了真實的關懷和支持。而參與活動的品牌,則與目標受眾建立了更深度的連接,強化了品牌形象,帶動了品牌口碑的提升。

　　Part 3 品牌從“說”到“做”,為媽媽帶來“心選好物”

　　在日常生活中,媽媽往往是全家采購的中堅力量,尤其在購買母嬰用品、家庭用品時,需要她們花費大量時間和精力。而《媽咪新風向》通過集結多家品牌的“心選好物”,幫助媽媽們解決“如何挑選優質商品”的難題,同時也為品牌提供更多種草機會。

　　以幫寶適和紅色小象為例,這兩個冠名品牌均致力于在嬰幼兒護理領域打造優質產品。

　　幫寶適的品牌slogan是“成長是好事,我用幫寶適!”,致力于為寶寶提供頂配呵護,其明星產品幫寶適黑金幫以“添加真蠶絲,奢寵柔軟,頂配呵護寶寶肌膚”為特色,強調對寶寶肌膚的卓越呵護,由此贏得了廣大媽媽的種草。在#媽咪新風向 話題頁中,@主持人沈濤、@瀚霖弟弟、@小鴿子等達人從不同角度分享了自己的帶娃經驗,并在分享過程中自然展現這款紙尿褲的高端品質,讓更多人對這款產品產生信賴。

　　紅色小象立足于“安心品質 國民品牌”的定位,希望通過多款產品實現“讓成長更安心”的品牌初心,而紅色小象彩妝禮盒就是一款專為兒童設計的彩妝產品,不僅成分讓父母放心,還能讓孩子展現不一樣的美。在#我們自有答案 話題下的“紅色小象彩妝禮盒”頁面,@小麥、@沐言開心醬、@瑤瑤的爸比媽咪~ 等達人展現了孩子們使用這款產品打造出的不同妝容,激發了媽媽們對這款產品的興趣,同時也為品牌帶來了更多關注。

　　英氏洗護、天然博士也在活動中帶來了自己的“心選好物”。英氏洗護全新上市的熊貓防曬,讓孩子涂了之后可以盡情在陽光下玩耍,這種“守護孩子的快樂天性”的理念正與當代媽媽的育兒觀不謀而合;專業嬰童營養品牌天然博士主推的小琥珀DNA,則為嬰童提供了健康、天然的膳食營養選擇,而這也迎合了當下“科學養娃”的趨勢。

　　值得一提的是,《媽咪新風向》通過定制活動專屬H5頁面,為這些品牌好物提供了更多的曝光機會,同時也為媽媽們提供了一鍵下單的購買體驗,讓她們可以輕松選購心儀的商品。

　　觀察《媽咪新風向》IP中的營銷策略,我們不難發現這些趨勢:

　　1. 社交化營銷的重要性 :新一代媽媽更傾向于通過社交網絡獲取信息和建立聯系。她們不僅希望看到品牌的產品信息,還希望與其他媽媽人群一起交流互動。因此,品牌可以積極引導用戶參與品牌話題、挑戰賽、產品眾測等,搭建社交橋梁,進一步強化品牌形象。

　　2. 內容創作的多元視角 :母嬰品牌需要拓展內容創作的領域,不僅要關注產品功能和使用方法,還要能創作出育兒經驗、家庭生活、情感分享等多樣化的內容,以吸引更廣泛的用戶群體,并與用戶建立更加緊密的聯系。

　　3. 情感營銷的長期價值 :情感營銷的有效性正在不斷提升。母嬰品牌需要注重營造溫暖、有人情味的品牌形象,與用戶建立更加深入的情感聯系。在此基礎上,品牌可以更好地展現自身的品牌調性和理念,為長期的品牌建設做好鋪墊。

　　傳統的口號宣傳已經無法滿足當代媽媽們對品牌的期待,她們希望自己的聲音被聽見,從而獲得更好的產品和服務體驗。通過《媽咪新風向》這樣的內容IP活動,抖音為當代媽媽們提供了一個發聲的舞臺,同時也為品牌提供了女性營銷的更多思路——

　　• 傾聽用戶心聲,提供產品解決方案 :平臺更加開放、自由的環境,讓媽媽們可以更直接地參與到活動中,暢所欲言地分享自己的育兒經驗、困惑和期待,而品牌則可以通過關注這些內容,了解她們的情感體驗和真實需求,更有針對性地優化產品功能和賣點,并為媽媽們提供更好的購物體驗。

　　• 搭載IP傳播效應,傳達深層品牌理念 :品牌可以結合平臺的內容IP,一方面借助達人豐富的視角與創意,傳達更深層的品牌理念,表達對媽媽人群的陪伴和支持,并在無形中加深品牌在媽媽心中的好感度和認可度;另一方面,品牌可以借助IP話題熱度,獲得更多的曝光和關注。

　　品牌可以借鑒《媽咪新風向》的方式,在女性營銷的過程中,充分借助IP和平臺資源,制定更多元、更獨特的營銷策略,獲得更多創意和內容靈感,增添內容營銷的豐富度,解鎖更多與用戶互動的可能性。(豐尚)