據統計，目前我國16歲以下的兒童達3.8億，約占我國總人口的四分之一，而且每年大約有2700萬的新生兒降生。到2010年新增兒童達四億。專家分析認為，國內童鞋領域正處于黃金發展期，市場擁有大約300個億的規模。隨著人們生活水平的提高，家庭的開支有40%是孩子消費。特別是我國獨特的獨生子女政策決定了這個特殊年齡段的消費者是當今社會最具潛力的消費群體。近四億的兒童消費，和超過13億人關注的產業將是一個怎樣的市場?

　　一、中國童鞋市場現狀

　　從目前市場的角度來分析，童鞋的生產數量與消費數量，要遠小于成年人鞋的生產數量與消費數量。在少年兒童鞋里，強勢品牌并不多見。市場上還是缺少適合少年兒童穿著的學生鞋。一提學生鞋，很多人認為就是運動鞋旅游鞋。運動鞋如果搭配運動式校服還算配套，可是學校和學生如果改變校服款式為正裝式，就很難找到與之相配的學生鞋。因此，相對于市場競爭已呈白熱化的成年人鞋，少年兒童鞋的市場大有潛力可挖。一位鞋業專家曾舉過一個例子，“有一所市屬重點小學，在校生有2000多人。學校在新學年為學生準備兩套校服，一套款式為運動式，用于體育課和文體活動時穿用，另一套款式為正裝式，用于升降國旗和迎送來賓等活動時穿用。該校在訂做校服時遇到難題，兩套衣服和運動鞋好訂，可與正裝校服配套的學生鞋在市場上找不到。校方急尋鞋廠訂做，前后折騰一個半月，2000多雙學生鞋才由外地鞋廠做好運到學校。在開學典禮上，全校學生統一身著正裝校服校鞋，齊刷刷地將少年兒童健康成長的精神面貌展現在來賓面前。該校統一正裝的效果引起兄弟學校的興趣，他們紛紛計劃訂制能夠體現本校特色的學生鞋。”據有關機構調研發現，我國11歲-16歲少年兒童中的男生身高年增長幅度分別為6.07cm，5.72cm，9.38cm，7.12cm，5cm，4cm;女生身高年增長幅度分別為6.11cm，6.45cm，3.36cm，2.26cm，1.93cm，1.95cm。我國5至13歲兒童的腳年平均增長近9毫米。按照少年兒童腳的增長特點，家長每年因孩子腳長至少要買兩雙鞋。

　　中國童鞋零售市場目前還處在起步階段，整體特點是：散、亂、雜、差。散：銷售渠道零散;亂：缺乏必要的市場規范;雜：沒有專業的、自主的零售體系;差：造型落后、質量差、服務差。

　　國內童鞋企業缺乏自主品牌競爭力低下

　　溫州某鞋廠不久前曾接到一份30萬雙童鞋的外貿訂單。然而，這家企業卻認為需要新開模具，加上童鞋鞋材的利用率相對較低，耗損比較大，工藝較之成人鞋的繁瑣復雜程度有過之而無不及，對于能否達到客戶要求心中沒底，因此不敢貿然接單。另一家以做外貿出口為主的溫州某知名鞋廠也遇到過類似的情況。因為童鞋花色品種多，顏色鮮艷，還有相當的手工制作部分，費時費力，廠家普遍認為童鞋生產成本高、風險大。加之溫州市場比較難以找到質量上乘、符合要求的鞋材。如鞋底、幫面使用的皮革材料普遍質地比較粗糙;優質彩色皮的品種也比較缺乏，難以達到客戶的要求。因此要么放棄，要么就是望“單”興嘆。

　　國內童鞋生產商主要以生產代工和批發貿易方式經營，利潤擔保，如果接不到定單就很難維持生計。有的企業購買了國外知名的卡通形象品牌授權，不過需要每年支付一筆不少的授權使用費，如果沒有穩定增長的銷售收入，情況也不容樂觀。國內的童鞋行業是典型的零散型行業。這個行業品牌多但無領導品牌，消費層次多元化。行業規模大但各品牌的市場份額都不大。溫州專業生產童鞋的企業同樣存在中、小、散的局面，不僅不成氣候，甚至缺乏區域性品牌，特色不鮮明。產品檔次與國外知名品牌存在較大差距。目前國內市場童鞋設計欠科學，成人化趨勢比較明顯，基本上忽視了消費者的需求。材質欠佳等也不同程度地影響少年兒童鞋的質量與檔次。難以買到適合兒童穿著、有助于保護少年兒童足部及身心發育的、稱心如意的童鞋成為廣大家長的共識。從制造企業分布情況看，童鞋主要集中在浙江，福建，廣東三地，基本上由臺資和民營企業構成，多數企業的規模不大，中小型企業居多，營業模式是以購買授權品牌批發經營為主。目前童鞋知名品牌多是購買國外知名卡通形象的授權使用品牌，像米奇，SNOOPY，芭比等。同樣，因為沒有自主品牌這些企業利潤仍然很低，產品質量不穩定，加上當前國內外形勢不是很好，企業生存面臨嚴峻的考驗。

　　國內童鞋市場兩極分化嚴重