當前乳品市場品牌格局已經(jīng)基本成型，但作為國際流行的動物蛋白飲品，羊乳產(chǎn)品卻一直未能形成真正的消費熱點，長期處于不溫不火的邊緣狀態(tài)，也無法形成規(guī)模化競爭和主導(dǎo)品牌。實際上，這樣的市場現(xiàn)狀一方面使羊奶長期處于一種待開發(fā)的市場成長期，另一方面，也體現(xiàn)出羊奶市場的潛力不容小覷，為一些羊乳企業(yè)提供了一個行業(yè)占位的機會。但問題是，這些企業(yè)應(yīng)該如何把握這個機會？
產(chǎn)業(yè)瓶頸有待突破
《中國食品評介》：羊奶作為乳品產(chǎn)業(yè)的一個分支，馬先生如何看待當前羊奶與傳統(tǒng)牛奶市場的區(qū)別？
馬帥：自2002年以后，乳品全國品牌的“洗牌戰(zhàn)”和地方品牌的“自衛(wèi)戰(zhàn)”成為了傳統(tǒng)牛乳行業(yè)的格局特點，行業(yè)集中度逐漸升高，伊利、蒙牛憑著資源的聚焦及其相關(guān)的事件營銷等策略，實力不斷增強，且相繼上市，而其他的二、三線品牌的增長速度明顯低于行業(yè)的平均增長水平，整個行業(yè)出現(xiàn)了馬太效應(yīng)的局面，似乎強者更強、弱者更弱。這樣的行業(yè)格局無疑為后來者進入市場增高了門檻。
而羊奶早已在國外成為熱捧的營養(yǎng)產(chǎn)品，尤其在發(fā)達國家和地區(qū)被視為“乳類中的珍品”。如西歐一些科學(xué)家稱羊奶是一種天然抗生素，常喝羊奶病不沾身；美國加州把山羊奶列為甲級綠色食品……
羊奶較之傳統(tǒng)牛乳制品，營養(yǎng)價值和保健功效等有優(yōu)勝之處，但為何羊奶進入國內(nèi)市場也有十余年的時間了，卻一直未能形成消費熱度呢？我個人認為一方面是過去羊奶加工工藝技術(shù)如脫膻技術(shù)還不成熟，使得羊乳的口感并不能一下被消費者所接受。而市場的慢熱現(xiàn)象使羊奶市場成長期延長，制約了羊乳企業(yè)的快速發(fā)展。另一方面則是由于羊奶產(chǎn)量低，并且上游產(chǎn)業(yè)資源配套并不如牛奶那么完善。現(xiàn)在奶牛一天產(chǎn)奶20公斤左右，而羊一天產(chǎn)奶只有5公斤左右，且無法形成規(guī)模化養(yǎng)殖，也導(dǎo)致了最終的羊奶產(chǎn)品市場占有率低的局面。但隨著消費市場的日趨成熟、市場培育的不斷深入、加工技術(shù)的完善、資源建設(shè)的密度加大，羊奶產(chǎn)品已經(jīng)進入市場成長末期，下一步還得依靠企業(yè)努力創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富營銷手段去創(chuàng)造羊奶產(chǎn)品更大的市場空間。
產(chǎn)品創(chuàng)新才有出路
《中國食品評介》：當前的羊奶行業(yè)基本上以中小型企業(yè)為主，沒有主導(dǎo)品牌的推動，羊乳企業(yè)應(yīng)如何去運作市場？
馬帥：消費者越來越理性，對乳品市場要求越來越高，就像春晚之所以年年有人抱怨，不是導(dǎo)演的水平越來越低，而是觀眾的口味在提升，因此乳品企業(yè)在高期待的情況之下，一定要創(chuàng)新思路，從消費者角度考慮市場新品的推出，更多從乳品的健康、營養(yǎng)的角度去考慮市場。臺灣的乳品市場特別是嬰幼兒乳品市場是以羊奶為主、牛奶為輔，未來國內(nèi)可在烽煙四起的牛奶市場中，羊奶可能將會有一個新的趨勢。
在南京乳品硝煙中，蒙牛、伊利、光明等傳統(tǒng)全國品牌仍然占有主導(dǎo)地位，尤其2008年國內(nèi)各乳品企業(yè)紛紛推出大果粒乳品，成為消費市場的熱點趨勢。我們金陽光乳業(yè)作為地方性乳品企業(yè)，一方面不想放棄這個熱點市場，另一方面如果跟在蒙牛、伊利的后面，拾人牙慧，只能在夾縫中獲得一點點市場。
因此我們金陽光乳業(yè)通過分析市場，認為這個產(chǎn)品定位的消費者人群以女性居多，特別是職業(yè)女性，繼而我們在南京推出了羊奶大果粒。羊奶營養(yǎng)、健康，含有EGF美容因子，脂肪顆粒小、易吸收，與同類型牛奶相比，有很強的產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品差異化也很明顯。我們隨后通過積極的市場運作，迅速地在南京所有的蘇果超市上柜，市場反映非常良好。結(jié)果一個星期之內(nèi)，包括大型的華潤蘇果都主動向我們跟進要貨，部分終端甚至標超脫銷。
市場細分是關(guān)鍵
《中國食品評介》：從市場上來看，當前羊奶產(chǎn)品主要集中在羊乳粉、液態(tài)奶、含片等產(chǎn)品形態(tài)，與牛奶制品相比，無論是品類還是品項，都顯得比較單一。未來的羊乳制品是否還有產(chǎn)品創(chuàng)新的空間？應(yīng)該如何創(chuàng)新？
馬帥：我一直覺得羊奶產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐應(yīng)邁得更大一點。在兩年以前，也許大家都還處于一種市場摸索狀態(tài)，對于新品的開發(fā)和投入顯得較為謹慎。但牛奶三聚氰胺事件發(fā)生后，作為牛奶的最佳替代品的羊奶產(chǎn)品應(yīng)該盡快捉住這一市場調(diào)整期帶來的機遇，以期獲得更好的發(fā)展空間。
而事實上，目前的羊奶產(chǎn)品已經(jīng)慢慢步入細分時代。由于羊奶的產(chǎn)量較低，營養(yǎng)價值豐富，因而羊乳產(chǎn)品在乳品市場上切分的是中高端市場。針對中高端消費人群的消費需求，企業(yè)應(yīng)通過不斷調(diào)整、創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來滿足他們的消費需求。比如針對兒童，企業(yè)可以推出調(diào)味型羊乳，以良好的口感、豐富的營養(yǎng)來打動家長；針對年輕人和上班一族，可以推出包裝、概念更為時尚的產(chǎn)品，如我們金陽光的羊奶大果粒；針對中老年人，可以通過配方合理搭配，增強產(chǎn)品的功能訴求，打造養(yǎng)身羊奶概念等等。
因勢謀大，做強優(yōu)先
《中國食品評介》：雖然羊奶與牛奶有很多方面并不相似，但有一點必定是一致的，就是羊奶行業(yè)也有想“走出去”和想“守陣地”的兩種類型的企業(yè)。針對當前羊奶行業(yè)發(fā)展狀況，馬先生如何看待這兩種截然不同的發(fā)展模式？
馬帥：“走出去”和“守陣地”在我看來實際是一組相互辯證的關(guān)系，并非是絕對的對立關(guān)系。個人感覺能守好陣地才能走出去，地方乳品企業(yè)應(yīng)該采取八字方針：“因勢謀大，做強優(yōu)先”，如果中小乳品企業(yè)用拳頭去和蒙牛、伊利的拳頭打，就像小孩和大人打架，結(jié)果不言而喻。但是如果小孩的拳頭和大人的一個手指頭比勁力，我想還是有全勝把握。在同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重的今天，我們一定要堅持做差異化產(chǎn)品的思路。走出去需要強大的資金支撐，我想不少乳品企業(yè)開始的資金還是比較緊張，如果沒有自己陣地強大的銷量作為支撐，怎么走出去？可能走了幾步，資金鏈就會出現(xiàn)問題，那樣不但沒有走出去，自己的陣地也可能會丟失。
我想不少中小企業(yè)在當?shù)貞?yīng)該有強有力的社會資源，如果把當?shù)氐膬?yōu)勢資源進行整合、優(yōu)化，我想還是能彌補一些品牌力的不足，如果能在市場運作中精耕細作，讓這些品牌在當?shù)爻蔀橐痪€品牌是完全有可能的。
