植入動漫擺脫同質(zhì)化 銷售市場可增兩成
據(jù)統(tǒng)計，目前我國16歲以下的兒童達3.8億，約占我國總?cè)丝诘乃姆种弧Ｈ绻雌骄课粌和磕?00元的童鞋消費計算，國內(nèi)童鞋市場就擁有380億元的規(guī)模。日益擴大的兒童消費市場，造成一些童鞋企業(yè)盲目生產(chǎn)搶占市場，這給行業(yè)發(fā)展帶來同質(zhì)化束縛。
目前，品牌童鞋在整個制鞋業(yè)中所占比例較小，國內(nèi)市場約有70%的童鞋為非品牌產(chǎn)品，20%為進口品牌童鞋，國內(nèi)品牌產(chǎn)品僅為10%。“而這70%的非品牌童鞋正是與動漫公司合作的潛力股，同款式同質(zhì)量的一款童鞋，通過植入吸引兒童眼球的動漫卡通形象，至少可增加10%—20%的銷售量，打造品牌也成為這些企業(yè)擺脫同質(zhì)化當務(wù)之急。”福建世嘉美影動漫傳媒有限公司總裁楊小明分析。
“非品牌童鞋企業(yè)比拼的不只是質(zhì)量關(guān)，款式設(shè)計直接關(guān)系到銷售業(yè)績。”楊小明認為，泉州市童鞋業(yè)的黃金時期也給動漫產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展機遇，童鞋行業(yè)開始走出單純以產(chǎn)品競爭為導向的時代，更為關(guān)注企業(yè)的動漫營銷推廣。
制作動漫形象廣告 投資較少見效更快
在童鞋上植入動漫形象，不少企業(yè)家們第一時間想到的是“授權(quán)”。“但要取得知名動漫明星的授權(quán)談何容易?去年，華融集團得到海爾集團旗下動漫卡通品牌授權(quán)，僅成立一個專門運作該品牌的動漫產(chǎn)業(yè)有限公司，華融集團就為此斥資1個億左右。”泉州市一童鞋企業(yè)負責人表示，不少童鞋生產(chǎn)企業(yè)雖看好與動漫形象合作的發(fā)展前景，但由于投資運作動漫產(chǎn)業(yè)的資金耗費巨大，一旦動漫形象與產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)脫節(jié)、市場運作的資金規(guī)劃不到位、童鞋產(chǎn)品質(zhì)量不過硬等環(huán)節(jié)出問題，這些錢砸下去，有可能看不到與之相匹配的經(jīng)濟效益。
在這種情況下，企業(yè)與動漫公司合作自行研發(fā)動漫形象也就不足為奇。“這種方式一來可針對童鞋企業(yè)的主打文化進行個性化研發(fā)，二來還可取代明星代言，直接將動漫人物編制成廣告片放映。”泉州功夫動漫設(shè)計有限公司總經(jīng)理李竹兵表示，虛擬的動漫代言人投資風險低、受眾涉及面廣，在一定程度上成本低于明星代言。
“相比花巨資編制動畫片而言，投資制作活生生的動漫形象廣告對童鞋企業(yè)更為實際。”針對目前童鞋企業(yè)和動漫公司合作較多的兩種形式，楊小明權(quán)衡了兩者的利弊：編制動畫片投資成本較大，短短20集的動畫片須要耗資上千萬，但動畫片完工之后，合伙人就將其可賣給相關(guān)電視媒體播放;而制作動漫廣告投資較小，普通小型的動漫公司就能完成，但要將其大范圍投放在電視媒體上也需要耗費企業(yè)大量的資金。“如何選擇合作形式，關(guān)鍵還是看企業(yè)的資金實力及長遠的發(fā)展規(guī)劃。”
借鑒美日成功案例 擴大后期開發(fā)投入
“動漫取決于卡通，卡通取決于劇情。”在日前的華大講堂上，北京大學教授陳少峰表示，泉州應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢，與動漫產(chǎn)業(yè)對接，注重在服裝鞋業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸。聯(lián)姻動漫產(chǎn)業(yè)只是童鞋企業(yè)升級的一部分，對于泉州市的童鞋企業(yè)而言，借動漫產(chǎn)業(yè)做大品牌才是企業(yè)遠期目標。
“由于本地缺少較成熟的動漫公司，動漫行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的設(shè)計、制作和運營等各環(huán)節(jié)常存在脫節(jié)情況，目前大多數(shù)制造企業(yè)與動漫公司的合作仍處在起步和磨合階段。”李竹兵稱。據(jù)了解，在國內(nèi)，80%以上的動畫企業(yè)，有動畫片的制作計劃而無動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售計劃，更沒有與動畫片播出計劃匹配的產(chǎn)品營銷推廣上市計劃。而美國、日本成功的動畫公司在項目立項之初，已經(jīng)規(guī)劃好動畫生產(chǎn)的前、中、后期的資金使用分配，比例分別約占總資金額的30%、30%和40%。
從國內(nèi)動漫企業(yè)的資金規(guī)劃分配比例看，絕大部分的資金使用量放在前期和中期，分別占25%和65%，后期資金特別是在產(chǎn)品開發(fā)、品牌授權(quán)等環(huán)節(jié)中的投入僅占10%，甚至有些公司幾乎沒有規(guī)劃和安排后期所需要的市場運作資金。在美國，通過品牌授權(quán)開發(fā)、制作、銷售的授權(quán)產(chǎn)品高達600億美金，全球至少有3000家廠商生產(chǎn)迪斯尼授權(quán)商品。日本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生產(chǎn)品在國內(nèi)外共有1122家公司制造銷售。
