“電視臺(tái)播出環(huán)節(jié)根本無法回收成本。”6月30日，中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主席路盛章對(duì)記者表示，按正常的投入產(chǎn)出來算，目前國內(nèi)電視動(dòng)畫的播出收益尚不及制作成本的1/10。國內(nèi)知名動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究專家牛興偵舉例說，一部動(dòng)畫片根據(jù)制作質(zhì)量的不同，其每分鐘成本在幾千元到幾萬元不等，但目前省級(jí)電視臺(tái)購片價(jià)格大多在每分鐘幾十元，市縣級(jí)電視臺(tái)基本上屬于免費(fèi)送播。
電視播出環(huán)節(jié)的成本倒掛直接導(dǎo)致了原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)的虧損。為此，各級(jí)政府出于扶持動(dòng)漫業(yè)的初衷推出了一系列補(bǔ)貼政策，比如對(duì)在央視播出的動(dòng)畫片補(bǔ)助2000元/分鐘。牛興偵認(rèn)為，政府補(bǔ)貼有助于緩解動(dòng)漫企業(yè)的成本壓力，但也誘發(fā)了投機(jī)行為，一些動(dòng)漫企業(yè)采取降低制作成本的方法進(jìn)行政策套利，不少企業(yè)甚至將每分鐘制作成本縮水至幾百元。這使得各級(jí)政府在無形中成為動(dòng)畫投資實(shí)際買單者的同時(shí)，導(dǎo)致國產(chǎn)動(dòng)畫出現(xiàn)數(shù)量泡沫式增長，而制作質(zhì)量每況愈下的窘境。
中國動(dòng)漫業(yè)何以救贖?
參照國外動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，動(dòng)漫企業(yè)理想的盈利模式應(yīng)該是：三成收益來自于播放版權(quán)，七成來自于衍生品市場(chǎng)上卡通形象的授權(quán)。最典型的如迪士尼，其《獅子王》前期投資約4500萬美元，票房約7億美元，而其衍生品收入則高達(dá)20億美元。
“衍生品永遠(yuǎn)只是錦上添花，而不可能雪中送炭。”對(duì)于動(dòng)漫企業(yè)的衍生品期待，國內(nèi)專業(yè)動(dòng)漫品牌管理企業(yè)、廣州藝洲人文化傳播有限公司常務(wù)副總裁吳創(chuàng)宇提醒說，在沒有打造成功的動(dòng)漫形象之前，衍生品只能是奢談。
周星馳的動(dòng)漫處女秀
“很多企業(yè)對(duì)動(dòng)漫授權(quán)的理解還比較模糊。”吳創(chuàng)宇表示，動(dòng)漫形象的知名度是衍生品開發(fā)的前提，“很多動(dòng)漫企業(yè)主動(dòng)找到我們，要求我?guī)退麄冏鰟?dòng)漫形象的品牌授權(quán)，我們都不一定會(huì)做，因?yàn)橛泻芏鄤?dòng)漫形象都不符合做品牌授權(quán)的基本條件”。所以，不一定有動(dòng)畫形象就是可以做品牌授權(quán)。
吳所在的藝洲人公司近年來成功運(yùn)作過幾個(gè)知名動(dòng)漫形象在國內(nèi)市場(chǎng)的品牌授權(quán)，如維亞康姆旗下的經(jīng)典動(dòng)漫形象——《愛探險(xiǎn)的朵拉》、《海綿寶寶》。后者動(dòng)漫形象目前已經(jīng)在國內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)出1000多種授權(quán)商品。
有動(dòng)漫業(yè)界人士表示，在國內(nèi)動(dòng)漫品牌授權(quán)市場(chǎng)，除了外資巨頭迪士尼借助其幾十年歷史積累而一枝獨(dú)秀外，像藝洲人這樣成功運(yùn)營多個(gè)國內(nèi)外知名動(dòng)漫形象的專業(yè)品牌管理企業(yè)屈指可數(shù)。
據(jù)吳創(chuàng)宇透露，藝洲人最近與周星馳合作，成為其最新動(dòng)畫電影《長江7號(hào)愛地球》的卡通形象在大陸及港澳地區(qū)的獨(dú)家授權(quán)代理公司。《長江7號(hào)愛地球》將于7月9日暑期檔在全國公映。吳創(chuàng)宇表示，目前圍繞該影片主人公7仔的授權(quán)已經(jīng)全面展開，商品涉及毛絨公仔、書包、玩具、首飾掛飾、家居用品、糖果等諸多品類，部分授權(quán)商品將于電影首映時(shí)同步上市。
與中影合作拍攝基于其兩年前真人電影的動(dòng)畫版《長江七號(hào)》，是周星馳首度涉足動(dòng)漫業(yè)，而7仔授權(quán)更是其動(dòng)漫衍生品的處女秀。周對(duì)此重視程度非同一般，據(jù)稱在湖南衛(wèi)視最近的一檔娛樂節(jié)目中，周星馳本人全程背著7仔授權(quán)書包，為其站臺(tái)。
對(duì)此，吳創(chuàng)宇表示，《長江七號(hào)》真人版電影在大陸曾拿下了2億元票房，其動(dòng)畫電影以及7仔形象并不是從零開始，加上周星馳本人在宣傳推廣上的明星效應(yīng)以及電影本身的環(huán)保內(nèi)涵，“我對(duì)票房有信心”。
“7仔很適合開發(fā)衍生品。”吳創(chuàng)宇表示，判斷一個(gè)動(dòng)漫形象是否適合衍生品開發(fā)的依據(jù)，除了知名度因素外，更在于動(dòng)漫的故事內(nèi)涵及宣傳推廣力度，以及動(dòng)漫形象本身是否可愛、簡(jiǎn)單，“不可愛，消費(fèi)者不會(huì)喜歡;而動(dòng)漫形象太復(fù)雜，又沒辦法設(shè)計(jì)衍生品”。
當(dāng)然，這一切都還有賴于市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
衍生品能否救贖中國動(dòng)漫?
“衍生品獲利是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中利潤最大、操作空間最廣的一個(gè)環(huán)節(jié)。”有動(dòng)漫業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在缺乏成功樣本的當(dāng)下中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，如果包括《長江7號(hào)愛地球》在內(nèi)的更多動(dòng)漫作品，其衍生品能夠得到市場(chǎng)認(rèn)可，無疑為本土動(dòng)漫業(yè)走出當(dāng)前的發(fā)展瓶頸提供了路徑借鑒。
堪稱悖論的是，被各界視為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)樣本的中國動(dòng)漫業(yè)，不經(jīng)意間已經(jīng)走入加工制作的老路。根據(jù)廣電總局的統(tǒng)計(jì)，2009年全國制作完成的國產(chǎn)電視動(dòng)畫片共322部171816分鐘,比2008年增長31%。“確實(shí)在政府的推動(dòng)下，近幾年國產(chǎn)動(dòng)漫數(shù)量上來了，但優(yōu)秀作品很少，很多作品很平庸，垃圾也不少。”路盛章認(rèn)為，從精品和質(zhì)量的角度而言，當(dāng)前動(dòng)漫業(yè)甚至還不如以前年產(chǎn)量只有二三千分鐘的時(shí)候。
不少動(dòng)漫企業(yè)出于生存的考慮，轉(zhuǎn)而為國外動(dòng)漫巨頭或其他企業(yè)做代工、貼牌。
事實(shí)上，加工制造的路徑依賴不僅體現(xiàn)在動(dòng)漫制作環(huán)節(jié)，動(dòng)漫衍生品環(huán)節(jié)也是如此。“中國是全球最大的動(dòng)漫衍生品制造基地，但在動(dòng)漫品牌前期管理、衍生品設(shè)計(jì)、形象開發(fā)和維護(hù)等方面，則基本上是空白。”吳創(chuàng)宇表示。
而目前中國卡通形象授權(quán)市場(chǎng)90%被國外卡通形象占據(jù)。
“本土動(dòng)漫授權(quán)方面，值得一提的要數(shù)廣東原創(chuàng)動(dòng)力公司的《喜羊羊》。”有動(dòng)漫業(yè)人士對(duì)記者表示，隨著其電視動(dòng)畫和電影的熱播，《喜羊羊》衍生品據(jù)稱已發(fā)展到100多家授權(quán)商，授權(quán)品類涉及文化圖書、地板、墻紙、文具等諸多領(lǐng)域。但該人士繼而表示，《喜羊羊》的成功有其特殊性，難以復(fù)制，而且隨著動(dòng)畫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，“制作質(zhì)量非常一般”的《喜羊羊》能否有持續(xù)的影響力亦是一個(gè)未知數(shù)，這也為其未來的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)帶來了變數(shù)。
奧飛借助動(dòng)漫推廣玩具的模式是另一個(gè)業(yè)界屢屢提及的樣本。不過，在牛興偵看來，這種玩具商出于廣告推廣目的制作的動(dòng)畫片，在形式上是以玩具產(chǎn)品為主打，穿插一定劇情，它人為地模糊了動(dòng)畫節(jié)目和廣告之間的區(qū)別，使得動(dòng)畫節(jié)目有廣告化的傾向。
牛興偵不無憂慮地表示，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的未來跨越發(fā)展必須建立在作品質(zhì)量的提升和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的基礎(chǔ)上，謀求商業(yè)模式創(chuàng)新。
