玩具行業(yè)也曾經(jīng)不怎么入我們的法眼，但一次幾個同事之間的閑聊觸動了我們這些已婚者的神經(jīng)：我們不知不覺中在孩子身上的玩具投入，少則幾千，多則上萬。通過簡單的推理及資訊搜集論證后，我們發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的市場規(guī)模竟然異常驚人。恰好某玩具外貿(mào)企業(yè)希望我們?yōu)槠滢D(zhuǎn)內(nèi)銷提供策劃服務(wù)，近半年的調(diào)研、分析與實踐，更讓我們對玩具行業(yè)堅定了這樣一個觀點：玩具是個讓人興奮的產(chǎn)業(yè)，玩具是一個能夠大展宏圖的產(chǎn)業(yè)。
規(guī)模巨大、高速增長、永不枯竭、多向延伸空間、超高零售利潤、尚處于品牌萌芽狀態(tài)、產(chǎn)能巨大，生產(chǎn)及生產(chǎn)管理能力一流，這些都清楚地表明：玩具是個讓人興奮的、能夠大展宏圖的黃金產(chǎn)業(yè)，同時也是一個提供了巨大創(chuàng)造品牌奇跡空間、創(chuàng)造品牌帝國的產(chǎn)業(yè)。
然而，東方英雄歷經(jīng)近半年的系統(tǒng)研究與分析表明，雖然三辰藍(lán)貓曾經(jīng)創(chuàng)造了動漫帶動玩具的奇跡，好孩子童車已經(jīng)占據(jù)了中國童車的絕對市場份額，奧迪、小白龍等玩具也具備中國玩具代表品牌的初步能力，但整個行業(yè)的思維并沒有完全放開，也沒有真正找到玩具行業(yè)的機會之所在。
東方英雄認(rèn)為，產(chǎn)品品牌，零售終端品牌，產(chǎn)品加零售終端二合一品牌，以及批發(fā)市場品牌是玩具行業(yè)品牌發(fā)展的四個基本方向，也是最有可能產(chǎn)生超級品牌的四個方向。
一、打造產(chǎn)品品牌
打造產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為玩具企業(yè)條件反射式的品牌思路，也產(chǎn)生了很多成功的品牌。國內(nèi)的如廣東奧迪、北京三辰藍(lán)貓、江蘇好孩子、汕頭迪孚、福建美斯達(dá)、廣東驊威、浙江大圣、汕頭小白龍、香港銀輝等。國外的如迪士尼、芭比娃娃、樂高、孩之寶(變形金剛、特種部隊、星球大戰(zhàn))、萬代、費雪、托馬斯等。
一般企業(yè)的產(chǎn)品品牌有三種產(chǎn)品涵蓋面：一種突出為品項的產(chǎn)品品牌。如奧迪與小白龍的四驅(qū)車、美斯達(dá)的搖控飛機、樂高的積木、托馬斯的小火車、芭比的娃娃等;另一種是涵蓋某個類型的產(chǎn)品品牌。如迪士尼玩具主要屬于人物(或擬人化動物等)類，而且毛絨玩具最為著名，費雪主要是益智類玩具，好孩子包括嬰兒推車、兒童自行車、三輪車、學(xué)步車、童床、童裝等;再一種就是作為全品項的產(chǎn)品品牌，幾乎涵蓋所有的產(chǎn)品。如藍(lán)貓體育世界系列、藝術(shù)天地系列、飛旋世界系列、工程師系列、泡泡系列、水槍系列、仿真系列、遙控車系列等，迪孚涵蓋了親子教具、布類玩具、手眼訓(xùn)練類、運動類、牙膠類玩具、娃娃類、仿真車、抓握搖鈴類、樂器/音樂類、情境扮演類、電動模型類、毛絨玩具、積木類、學(xué)習(xí)類、美術(shù)手工玩具、數(shù)字游戲類、填充式玩具、拼板拼圖類、推拉玩具、沙灘戲水類、益智玩具等。事實上，迪士尼也通過張貼迪士尼動漫人物圖像來涵蓋很多產(chǎn)品類型。
絕大部分玩具企業(yè)所采用通過產(chǎn)品VI設(shè)計、產(chǎn)品流通，并配合一定電視廣告、批發(fā)市場廣告等來打造品牌的品牌打造策略外。通過動漫影視是很多玩具產(chǎn)品品牌的主要打造策略。即將動漫作品作為品牌廣告，通過動漫作品的播放吸引消費者購買。如奧迪、藍(lán)貓、小白龍、迪士尼、芭比娃娃、變形金剛、特種部隊、星球大戰(zhàn)、萬代等。這種品牌打造策略因?qū)勇髌访赓M供各電視臺播放而無需品牌廣告投入，但作品制作投入費用很高，對作品的質(zhì)量要求較高，因為播放后影響力將直接影響品牌知名度和產(chǎn)品的銷售。而且產(chǎn)品的銷售在很大程度上受動漫作品的播放的影響，即電視臺播放時能夠明顯提高產(chǎn)品的銷售，而電視臺停播時，則銷售量為明顯下降。再者，這種品牌打造策略的另一個瓶頸是無法解決潮流問題：有些產(chǎn)品會成為一種潮流而風(fēng)靡某個城市甚至全國，但過一段時間后就會因風(fēng)潮過去而很少有人問津。如曾經(jīng)風(fēng)靡全國的呼拉圈、蹓蹓球、四驅(qū)車、魔術(shù)、滑板車等。再如，2009年8月份，當(dāng)變形金剛(II)播放時，變形金剛系列玩具大賣得幾乎脫銷，而且價格奇高，但隨著變形金剛(II)溫度的降溫，變形金剛玩具隨即回歸平常。
美國不愧是一個商業(yè)化高度發(fā)達(dá)的國家(當(dāng)然，其中很大因素是因為美國是世界經(jīng)濟、政治、軍事、文化霸權(quán)國家)，如果對比國內(nèi)玩具品牌、美國玩具品牌及其它國家的玩具品牌，我們就會發(fā)現(xiàn)，美國玩具的系統(tǒng)化規(guī)劃明顯高人一籌——迪士尼是動漫影視、游樂場與玩具的完美結(jié)合，芭比娃娃只是一個統(tǒng)一的主品牌，而通過動漫影視體現(xiàn)的、系統(tǒng)而不同的芭比娃娃從來就沒有間斷過;變形金剛更是通過動漫影視留下經(jīng)典記憶，形成上一輩難以忘懷，一代沉迷不已的局面。
二、零售終端品牌
東方英雄在為客戶提供服務(wù)時，經(jīng)歷了從“打造產(chǎn)品品牌”向“打造零售終端品牌”的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。為什么?原因有二：一是因為我們服務(wù)的客戶屬于出口貿(mào)易型企業(yè)——擁有大量的生產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品資源;二是我們認(rèn)為即使是生產(chǎn)型外銷企業(yè)，應(yīng)當(dāng)解放思想而不能以常規(guī)思維一根筋地立足于打造產(chǎn)品品牌;更重要的是，我們發(fā)現(xiàn)打造零售終端品牌存在著讓人難以置信的機會。
打造零售終端品牌的思想其實早就影響到了很多玩具投資商。只要我們在網(wǎng)上搜索“玩具”就可以發(fā)現(xiàn)大量的玩具連鎖機構(gòu)的招商廣告，再如那些規(guī)模較大的、位于商業(yè)中心地帶的玩具零售店，最典型是已經(jīng)開設(shè)多家連鎖店的玩具零售店“反斗城”。
然而，無論是經(jīng)營面積10向個平米的規(guī)模很少的玩具(連鎖)店，還是那些規(guī)模較大、位于商業(yè)中心地帶的玩具零售店(如let′sgo“來此購”);無論是將早教與玩具零售相結(jié)合復(fù)合店，還是號稱來自于美國集游樂與玩具于一體的“反斗城”，以及集影視、游樂與玩具銷售之大成的迪尼斯公園，均未能真正發(fā)現(xiàn)玩具零售終端品牌的精髓與機會。
目前消費者購買玩具的地方主要在大型綜合性商場內(nèi)的玩具柜臺、大型綜合性商場內(nèi)的玩具店、大型超市的玩具貨架或底商、分布于各社區(qū)或商業(yè)中心的街邊玩具店、公園及兒童游樂場、綜合性小商品零售市場、綜合性小商品批發(fā)市場及網(wǎng)絡(luò)商店等。其中除大型綜合性商場內(nèi)的玩具柜臺、大型綜合性商場內(nèi)的玩具店及綜合性小商品批發(fā)市場中玩具的品種、品牌比較齊全外，其它玩具零售點均存在著品種、品牌少的問題。如果對比玩具與家電、IT、手機這些行業(yè)，并我們研究家電、IT、手機這些集合同類產(chǎn)品的零售終端就會發(fā)現(xiàn)，玩具一樣可以借鑒家電、IT、手機行業(yè)的零售終端策略，即建設(shè)集合大量品種、品牌產(chǎn)品的零售店，并以連鎖形式形成零售終端帝國——這就是東方英雄認(rèn)為的，打造玩具零售終端品牌存在著“讓人難以置信的機會”的原因。
事實上，東方英雄在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，很多玩具零售店的經(jīng)營狀況相當(dāng)不錯，也就是說，他們已經(jīng)找到了玩具單店經(jīng)營的基本模式。可惜的是，這些零售店沒有通過連鎖模式大展宏圖。
