數百萬頭奶牛悠閑地漫步在綠色的牧場上,啃食著新鮮茂盛的青草,飲用潔凈無污染的清水,得天獨厚的自然資源確保著奶源的質量……

　　這樣的場景正越來越多地出現在不少奶企的廣告宣傳內容中,新西蘭、澳大利亞、荷蘭這些出產著世界優質奶源的國度也被頻繁地曝光在鏡頭前。

　　據悉,在國內奶企紛紛折戟沉沙于三聚氰胺事件后,為了能盡快地收復市場失地,挽回品牌的損失,越來越多的奶粉品牌開始爭打“奶源”牌。

　　而與奶企有著異曲同工之妙的地板企業其實也存在上述現象,清一色的進口地板也一度充斥市場,讓消費者有如丈二和尚摸不著頭腦。

　　“當下,信息不對稱以及消費者對商品判斷的非理性化,可能會讓原本一種良性的企業行為被扭曲為一種過度營銷的手段。”上海交通大學企業社會責任研究中心研究員那保國告訴記者。

　　一些企業的把戲

　　在國內奶粉行業,現已披露的信息顯示,圣元的新優聰奶粉,以“歐盟進口奶源”為口號;味全奶粉宣稱采用澳大利亞、新西蘭優質進口乳源;娃哈哈在進軍奶粉領域時干脆以荷蘭為奶源基地,讓歐洲百年乳企為其代工,而光明乳業也在前不久遠赴新西蘭擴充奶源核心資源。

　　從源頭上杜絕類似三聚氰胺事件的重演固然是件好事,然而,在競相引進的進口奶源中,卻有不少企業混在其中“掛羊頭賣狗肉”,炒作產地成為了他們又一把營銷的利器。

　　一位奶企內部人士向記者直言,三聚氰胺之后國內消費者都對本土品牌失去信心,紛紛轉投洋奶粉。“現在企業想要生存,如果不跟國外品牌搭點邊,根本不會有人問津。”他說。

　　比較常見的做法有低價買回國外低產牛,或是直接把黃牛涂上顏色,冒充進口奶牛,由于這種所謂的國外奶源考證難度大,企業大可打擦邊球。

　　而在地板行業,一位不愿透露姓名的地板制造商告訴記者,在幾年前,大部分消費者相對認可國外產品,地板企業都喜歡宣稱在國外有授權工廠,但實際其都在國內加工,是地地道道的中國制造。

　　在上述人士看來,要區別國產地板和進口地板,需要一定的專業背景、經驗和檢測儀器。對于消費者而言,顯然是件不可能完成的事情,但地板的質量與產地又往往是消費者最為關心的。他坦言:“不少企業正是抓住了消費者這一心理,利用他們不懂行的弱勢,在木材來源上標注來自歐洲或者比較知名的產地來迷惑消費者,以獲得暴利。”

　　營銷專家李光斗告訴記者,不少產品對品牌來源地要求高,從品牌戰略角度來講,吸收優質品牌資源對于國內企業而言是個商業機會。

　　但是品牌建設是個系統工程,要遵循一定的規律。“羅馬不是一天建成的,如何認真負責地去讓消費者認可是關鍵。”李光斗強調,“如果急于求成,或是一味盯著利潤而去,就容易走彎路,甚至有作秀的嫌疑。”

　　營銷應對行業負責

　　在那保國看來,隨著生活水平的提高,消費者對物質的追求也在逐步提升,但國內的消費觀念并不成熟,過度地迷信進口商品,卻缺乏判斷力,讓不少企業乘虛而入。

　　在對企業社會責任行為影響的研究過程中,那保國發現,不少企業喜歡強調自身對社會的慈善捐助、環境保護等方面的正面形象,卻往往容易忽略一次負面影響可能產生的致命打擊。

　　他認為,類似偷梁換柱的產地炒作其實是一種欺騙性的過度營銷行為。“不少企業把產地標注放大做文章,實際卻無法做到名副其實,對消費者的精神層面已造成了傷害。”

　　他分析道:“而一旦消費者接受了這種認知,在將其轉化為實際消費行動后卻發現并非如此,進一步對消費者在物質層面造成了損失。”

　　那保國指出:“當消費者將炒作產地與企業的欺騙行為聯系在一起后,就會不自覺地給企業甚至行業貼上不負社會責任的標簽。后續企業即便做再多的公益也會無濟于事,相反會讓消費者覺得別有用心。”

　　顯然,目前國內奶企的這種負面形象就在持續。對企業標榜優質產地的做法,消費者就不買賬。

　　一位消費者告訴記者,從自己的孩子出生至今,堅持每個月都讓其在國外的朋友為其郵寄進口奶粉。雖然這要比直接購買國內奶粉貴上4~5倍的價格,但他直言,國內奶企畢竟有過前車之鑒,現在即便商品再好,難免也讓人多留心打個問號。

　　此外,那保國指出,在企業應該肩負的社會責任中還有一部分涉及對競爭者的負責,也就是要確保公平競爭的市場環境。“個別企業的過度炒作與投機行為不僅容易對同行的競爭者的商業利益產生影響,而且可能會成為壓垮行業的最后一根稻草。”