“原本要在7月上線這款網絡游戲，但考慮到世界杯因素，我們最終決定放緩。”說這話的夏祖軍并不是一個專業的網游運營商，而是毛絨玩具制造商。

　　做了10年OEM玩具代工的夏祖軍，是浙江富陽[0.44 0.00%]市嘉裕玩具有限公司(下稱嘉裕玩具)總經理。3年前，通過互聯網從外貿轉型內銷，他依托淘寶網平臺，把旗下飄飄龍品牌的毛絨玩具打造成了國內毛絨玩具網絡第一品牌，現在每天網上平均銷量都在1000個以上。但在他看來，這只是飄飄龍占穩市場的第一步。

　　“毛絨玩具的消費主要集中在節日、紀念日，購買人群和購買時機都有所限制，如何讓市場有更多消費毛絨玩具的‘理由’呢?創造出有新意的消費載體，就成了飄飄龍進一步發展的主要思路。”于是在網絡“偷菜”流行的當口，網游這種形式進入了夏祖軍的關注范疇。

　　7月中旬，一款名為“釣魚”的游戲已經在飄飄龍的官網上開放內測。為了開發這款游戲，從2009年下半年開始，飄飄龍已經投資了幾百萬元。

　　網絡游樂場

　　盡管是借了流行游戲的風潮，但夏祖軍否認這個決策是腦袋一熱的結果。作為迪斯尼在國內曾經最重要的代工合作企業之一，嘉裕玩具的合作伙伴名錄上，玩具反斗城、沃爾瑪等都名列其中。在與這些國外客戶打交道的過程中，細心的夏祖軍總結了玩具市場上兩條重要的通路。

　　“我們分析過，玩具到達終端消費者手中基本有兩類途徑，一種是購買，另一種就是在游樂場等場所的游戲中兌換獲得。以國外的經驗，通過迪斯尼游樂園、嘉年華等場所中游戲兌換銷售掉的玩具能占到市場總份額將近一半，而中國還不到10%。”夏祖軍說，“我們現在內銷的產品全部是通過網絡零售。引入網游，我們就是嘗試要把游樂場這個模式搬到網上。”

　　在他的計劃中，目前玩家在游戲過程中通過競賽、互助、協作等環節能獲得一定積分，這些積分在飄飄龍的商城中可以直接兌換成毛絨玩具。一方面通過游戲增強官網社區的互動氛圍，另一方面則與站長聯盟、相關社區、論壇等進行合作，將游戲推廣出去，游戲中的裝備、角色形象等將會被生產成毛絨玩具，進行發售。9月份游戲正式上線后，購買了飄飄龍產品的消費者將獲得贈送的體驗游戲幣，幾年來積累下的近60萬消費者將成為這款游戲第一波“推廣者”。

　　夏祖軍透露，公司為游戲推廣計劃準備了七位數的推廣費用，首先推出的兩款游戲角色玩具海馬和海龍也已經上市。“最開始肯定是賠本賺吆喝，但從長遠看，會培育起消費者對于飄飄龍品牌的認同感。”他說。

　　值得注意的是，現在飄飄龍的銷售平臺基本在淘寶網，而游戲則依托于官網上的社區在運行。一旦社區和游戲順利得到玩家的青睞，大量的潛在消費者找到、了解飄飄龍的入口，或許會把他們從購物平臺轉移到飄飄龍網站本身。

　　這對于轉型內貿以來一直以淘寶網為銷售平臺的飄飄龍而言，或許正是增強品牌控制力的重要一步。

　　告別“工廠思維”

　　“能成為迪斯尼、沃爾瑪的長期供應商，幾乎是中國外貿出口企業的最大理想。”一位同樣是做玩具出口的企業經營者這樣說。的確，這意味著企業的產品和管理都是經得起考驗的。但夏祖軍在幾年前，就已經感受到了這樣的“大款”可不是那么好“傍”的。

　　2002年，主營毛絨玩具的嘉裕玩具接了一個價值250萬元人民幣的訂單，因為客戶提供的配件出了問題，致使出不了貨。“我們不敢得罪客戶，只能把這個損失承擔下來，一下子就貼進去七八十萬元。”夏祖軍說，從此他把眼睛投向了國內市場。

　　事實上，很多企業選擇做外貿的初衷都是因為國內市場渠道比較復雜，收款難，相比之下，做外貿只要能有幾個穩定的客戶，專心安排好生產即可。這種“工廠思維”是絕大多數外貿企業的典型思維方式。飄飄龍把擺脫這種“工廠思維”的第一步放在了建立自主品牌上。

　　一開始，淘寶上的熱門廣告位被他們視作是打響品牌的好地方，但實際結果是，“熱門商品推薦”中只花280元就帶來了100單生意，而同樣在首頁的焦點圖片廣告投入1.2萬元，卻只引入了不到50單生意。這個嘗試雖然讓他們確定網上是有生意可做，但很顯然，沖動型的消費者成了購買的主流，而并非是飄飄龍本身有足夠的吸引力。

　　飄飄龍很快調整了推廣策略，圍繞產品特色，曾經為頂級企業加工的經歷等更多賦予情感意味的內容開始通過企業博客等形式傳播出去。

　　“購物也是一種情感消費過程，企業博客積累了企業所有在互聯網上互動的內容,比如企業發布的信息、企業和客戶的互動、讀者有價值的評論，都可能促成企業與潛在客戶溝通。”為飄飄龍做企業博客指導的齊春霞說，“這也成為飄飄龍與消費者建立互動溝通來增強品牌認知度的1.0版本。現在的網游，則是升級的2.0。”

　　這種互動讓這個做慣了加工的生產企業終于通過比較直接的途徑對終端消費者有了比較清晰的認識：22歲左右，購買主要是做禮品用途，看重設計以及質量。所以飄飄龍很快定位了自己“性價比超高”的親民形象。1.6米的暖暖熊150元包郵，質量和市場上相差無幾，價格上卻少了近四分之一。其官網上的社區中，以毛絨玩具為題材開設的情感交流、故事分享等內容也比比皆是。

　　另一方面，來自于消費者的直接反饋也間接促成了飄飄龍產品的改進。“原來我們的破損率在1%左右，但是現在我們這個比率已經是2‰。因為經用戶反饋，發現快遞過程中填充物容易受擠壓，為此我們把原先縫合的普通線換成了耐磨的牛仔褲用線。”夏祖軍說。

　　嘉裕玩具內部最明顯的變化是多了一個部門：電子商務部。這個新的部門中8個客服人員，3個策劃人員，2個售后服務以及2個抄訂單的員工，共同構成了整個從下單到出貨的服務鏈條。

　　2008年以前嘉裕公司在淘寶網店的月銷售是10萬元。2008年10月到12月，銷售額已經從100萬元增長到400萬元。當年企業的3500萬元銷售收入中，55%來自于內貿市場。2009年，全年營業額約8000萬元，其中70%來自于內貿。曾經是業務重心的OEM貼牌加工僅占三成。

　　嘗到過互動的甜頭，自然也就不難理解，如今飄飄龍通過加強與直接消費者的互動來豐富消費者對于產品的認識。“一些新產品的功能和理念，我們還將更多通過這種互動渠道傳導給消費者。”夏祖軍說，在給國外企業代工的日子里，嘉裕玩具學會的是控制質量;在給自己打工的過程中，正在學會的是控制市場。