重塑乳業(yè)
此前,有人預(yù)估,中國(guó)乳業(yè)走出三聚氰胺的陰影最少需要兩年以上時(shí)間,但現(xiàn)在看來(lái),在政府大力扶持,乳企的自我調(diào)整、修正和剛性的乳制品市場(chǎng)需求三大因素推動(dòng)下,中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)恢復(fù)甚至可能進(jìn)而超過(guò)2007年行業(yè)高峰時(shí)期的生產(chǎn)和消費(fèi)水平。
重振背后:不一樣的拯救
近10年來(lái),乳業(yè)一直是我國(guó)政府大力扶持的產(chǎn)業(yè),行業(yè)空間巨大。
目前我國(guó)乳制品消費(fèi)量人均已達(dá)到25 公斤,但僅為世界平均水平(40 公斤)的1/2強(qiáng),距離發(fā)達(dá)國(guó)家人均100 公斤的年消費(fèi)量更是差距明顯,這也預(yù)示著未來(lái)中國(guó)乳制品市場(chǎng)仍然存在較大的發(fā)展空間。我們預(yù)計(jì)今年四季度乳制品行業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)可完全恢復(fù),而2010年將再次進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)的景氣周期,且未來(lái)5年市場(chǎng)仍將至少保持15%的增速。
作為食品飲料行業(yè)中的明星,中國(guó)乳品行業(yè)自1998年起連續(xù)近10年保持年均20%左右的高速增長(zhǎng)。
此時(shí),國(guó)家開(kāi)始積極出臺(tái)多項(xiàng)扶持乳業(yè)發(fā)展的措施,如擴(kuò)大奶粉收儲(chǔ)規(guī)模,投資建設(shè)規(guī)模化的養(yǎng)殖廠,救助補(bǔ)貼奶農(nóng)等一系列政策。以上市公司為代表的國(guó)內(nèi)乳企一方面對(duì)乳品生產(chǎn)、收購(gòu)、加工、銷售等各環(huán)節(jié)進(jìn)行全面整改,一方面紛紛加大市場(chǎng)營(yíng)銷的投入。
消費(fèi)者甚至感嘆:“我現(xiàn)在反而更放心地喝牛奶了。”
消費(fèi)信心在不斷恢復(fù),經(jīng)過(guò)調(diào)整的乳企又開(kāi)始再次獲得消費(fèi)者的重新認(rèn)同和青睞。乳制品的市場(chǎng)銷量出現(xiàn)明顯的回升,上半年乳制品行業(yè)總產(chǎn)量同比增長(zhǎng)2%,行業(yè)產(chǎn)值已恢復(fù),全國(guó)乳品企業(yè)總數(shù)已從730家增至832家。
產(chǎn)業(yè)調(diào)整未結(jié)束,全新競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始
經(jīng)歷持續(xù)高速增長(zhǎng)的乳制品行業(yè)由于城市奶制品消費(fèi)量的增速放緩,特別是一線城市的液態(tài)奶市場(chǎng)的趨于飽和,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已開(kāi)始向二三線城市、農(nóng)村市場(chǎng)以及附加值高的高端產(chǎn)品和衍生乳制品(奶酪、酸奶、奶油、冰激凌等)轉(zhuǎn)移。
作為僅次于美國(guó)的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國(guó),我國(guó)嬰幼兒配方奶粉300億的市場(chǎng)空間和30%的年增速對(duì)外資乳企有著巨大的吸引力。
目前的乳制品行業(yè)龍頭企業(yè)雖然在市場(chǎng)份額上具備優(yōu)勢(shì),但品牌還并未強(qiáng)勢(shì)到控制市場(chǎng)的定價(jià)權(quán),因此整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局從根本上講,并沒(méi)有發(fā)生太大的改變。
而深層的影響應(yīng)該是乳企已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到新的從奶源、研發(fā)、渠道、品牌到資本的全方位競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)展開(kāi),并將成為決定未來(lái)市場(chǎng)格局的關(guān)鍵。只有兼?zhèn)溥@五方面強(qiáng)大綜合實(shí)力的企業(yè)才擁有進(jìn)行長(zhǎng)期差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力,獲得較大的市場(chǎng)份額和更多的話語(yǔ)權(quán),并成為最終的勝出者。
中國(guó)乳業(yè)經(jīng)過(guò)努力,已成功步入健康有序的良性發(fā)展軌道。